BreadTalk创始人郭明忠:“我想做的,不只是吃的面包”

BreadTalk创始人郭明忠:“我想做的,不只是吃的面包”

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从街头的龙须糖,到南洋美食,再到面包延展开来的亚洲商业帝国,郭明忠在烘焙和餐饮行业成了一个奇迹。
他创办的面包物语集团(BreadTalk)旗下的BreadTalk、ToastBox、大食代以及获得海外特许经营权的鼎泰丰,都是深受各地消费者喜爱的美食品牌。
 
从白手起家到享誉亚洲,郭明忠说,自己就是一步一个脚印走出来的。在日前的新加坡国立大学中文EMBA特备讲座上,面包物语集团主席郭明忠与大家分享了自己的创业心路历程。
 
郭明忠丨George Quek
面包物语集团(BreadTalk)创始人、主席
分享嘉宾
心路 | BreadTalk创始人郭明忠:“我想做的,不只是吃的面包”
 
儒雅,谦逊,身材瘦削,郭明忠看起来跟想象的不太一样。作为蜚声亚洲的美食帝国掌门人,郭明忠给人的感觉既不锋利,也不豪迈。他能讲一口流利的华语,很温和,那种淡淡的语调。这一次受邀来与新加坡国立大学中文EMBA课程学员做分享,郭明忠做了非常精心的准备,包括课堂呈现的PPT。穿着一双布鞋,郭明忠可以把自己牢牢地钉在教室的讲台前,一个半小时,一动不动。回顾20多年来的创业奋斗经历,郭明忠娓娓道来,不刻意渲染,不过分强调,但在场的人都能体会到,他是在用心与大家交流。
以下内容整理自郭明忠在新加坡国立大学商学院中文EMBA特备讲座的分享
 
我从小在一个很朴实的家里长大,爸爸妈妈没有受过很多教育,但是他们给了我正确的价值观。包括做人要正直,要善待朋友,以及君子爱财取之有道。虽然没有很多大道理,或者深奥的学问,但这对我人生的价值观、待人处事都产生了很大的影响。我是华校生,我们那个年代,受英文教育比较容易找到工作,我找不到工作后来就去当兵。当兵很辛苦,记得在文莱的丛林里训练,28天随身带的只有一些罐头饼干,我们要学习怎样野外求生,怎样在陌生的环境生存。当兵的磨练,让我成长为一个刚强的男人。退伍之后,我想到台湾念美专。台湾国立艺专学费不菲,我爸爸用全部家当凑足了两千块新元,然而,这两千块除去机票的几百块,剩下的一千多块很快就用完了,我就没有去上课。但这个时候回家,又觉得没面子,于是,我就留在了台湾,误打误撞地开始了创业。

心路 | BreadTalk创始人郭明忠:“我想做的,不只是吃的面包”
▲郭明忠在新加坡国立大学中文EMBA特备讲座与学员们分享个人创业历程
 
最早,我是在百货公司门口摆摊位卖龙须糖,我的零售经验就是这样慢慢产生的。从开始没有什么生意,到后来的大排场龙,无论销售方法,还是选址经验,都是从那时候起慢慢积累。怎么样去评估一个地点?其实都是从错,慢慢到对,慢慢地有经验、有人气。之后,我和我太太就开始在台湾各大百货巡回的展出,而且每一个地方生意都很好。我和太太从一个小小的摊位,做到五个摊位,每个摊位都做到在百货公司排名前三,做到我可以买得起车。后来我就把新加坡的叻撒、虾面、肉骨茶……这些小吃带到台湾,慢慢进入了餐饮业。我这个人比较坚强,如果做不好,我一定要把它做好,慢慢学、慢慢请教别人,然后再改进自己,让自己从不好慢慢做到前面。

我创业的过程都是一步一脚印慢慢学出来的。人家说勤能补拙,我不是很聪明,但是我很努力,就慢慢一步一步脚印这样做出一些成绩。

在台湾做了11年后,我们有了点小成绩,那时父母已经年迈,我们就选择回到了新加坡。

回来之后几个月,我的创业血液又沸腾起来了。我发现,在新加坡有很多东西可以做,像铁板烧、美食广场。因为我在台湾生活过,见过很多不同的餐饮、不同的百货公司做的美食广场,所以我就从铁板烧开始了新的创业。

 
心路 | BreadTalk创始人郭明忠:“我想做的,不只是吃的面包”
▲郭明忠说,“面包酵母在慢慢演变,进入烤箱,长成不同的形态,它是在和你对话, Bread can talk。”
 
转型:我想做的不只是吃的面包
 
2000年,我想重新创一个事业。因为之前在台湾、日本和香港生活,我看到年轻人早上往往就买一罐牛奶加一个面包当早餐,但在新加坡,吃面包的习惯不是那么普遍,因此我看中了新加坡的烘焙业。我想用餐饮业的经验来做烘焙业,我懂得便宜料理,我懂得新加坡小吃和台湾小吃,所以我可以把当地的馅料融入面包。那时候很少有在面包里面入馅的,所以我就用了一个完全不同的方法打造了BreadTalk(面包物语)。我们想做的,不只是用来吃的面包,而是一个生活流行的品牌。
面包是有故事的。我们把面包当成主角,每一个面包都是有生命的,我们把它的每一个点滴写成故事。面包在发酵的过程中,酵母在慢慢演变,再进入烤箱,烤出来,它其实是在和你对话, Bread can talk,面包物语(BreadTalk)就是这样来的。
我们开第一家店的时候,要做到七万五新币一个月才能盈利。但实际上试营业第一天,我们的收入只有100多块新币,而且忙得满头大汗。到正式开业,我们一天还是做不到1000块,这等于说一个月做不到2万。开业当天,新加坡烘焙协会会长告诉我,这一行真的不容易做,这五年来关掉200多个面包店。而我说,既然已经开了,就让我们一步一脚印地尝试。
 
心路 | BreadTalk创始人郭明忠:“我想做的,不只是吃的面包”
▲2000年7月1日,郭明忠在新加坡武吉士开设面包物语第一家店
 
我当时跟媒体夸下海口说,三年要开十个店,然后,报道就出来了。既然讲出来了,我就硬着头皮也要做。那时什么资源都没有,那个店就是我所有的东西。没有办公室,开会就在现场。但是在三个月内,我们最高的营业做到了20万新币。小小的店铺,不到七百尺,我竟然可以做到20万,靠的就是一步一脚印,敢于梦想、敢于设定目标。三年后,十个店就真的让我做出来了。我们现在面包物语集团在全球有7000多名员工,将近1000家分店,遍布18个国家和地区,经营七个品牌包括大食代、BreadTalk、Toast Box、鼎泰丰等。

比尔·盖茨曾说过,成功的企业家是因为他们心中有一幅宏图,他们都有广阔的视野和长远的目标。所以,要敢于做梦,只要我们敢于想象,有决心,勤奋地来突破自己,来寻求创新,是可以一步一脚印来落实我们的目标的。
 
创新:动力和生命力
 
重视创新才有动力,才有生命力。我们把研发面包作为是一种创新,比如,我们迄今为止最为畅销的一款肉松面包,就有独特的配方。我们把肉松做成丝,就像面包在打瞌睡的时候,吐出来的丝,很纤维化,吃起来很有口感。
 
心路 | BreadTalk创始人郭明忠:“我想做的,不只是吃的面包”
▲BreadTalk肉松面包创意源自面包打瞌睡
 
2008年中国汶川大地震,我们看到一个报道说,熊猫都被惊吓到。于是,我们就研发了四款熊猫受到惊吓表情的面包,发动全球的BreadTalk门店做赈灾。在短短不到10天的时间,就为灾区筹到50万新币。
 
我们用不同的创意、用不同的手法注入面包的研发和故事跟创新。无论是它的路线,还是它的取名,以及它推广的手法,我们是都用比较细腻、流行且生活化的手法打造一个品牌。
 
当然,创新的过程中,我们也犯过错误。比如,我们曾经犯过一个很大的错误。新加坡建国总理李光耀先生逝世的时候,我们推出了一款面包,叫“离不开你”,字面意思是取谐音“李不开你”。李光耀先生是我一生最尊敬的人物,这款面包最初是想纪念他,希望卖出以后筹集的款项捐给社会,结果没想到被断章取义,遭到了很多消费者和媒体的指责。他们觉得我们是把李光耀先生的去世当成一个创造利润的动机。那时候,即便我们向社会做出承诺,这款品牌售卖的收益都会捐赠给慈善机构,仍然被批评得几乎没有解释的机会。所以,后来我们在做创意研发的时候,也会多多吸取经验教训。其实梦想和创新,都取决于怎么定位一个品牌。我们提出,BreadTalk不只是好吃的面包。我们那时候就很有企图心,想把BreadTalk塑造成一个引导生活潮流的国际品牌。

所以,我们一直深耕,一直打造品牌。此外,我们还在不停学习怎样经营品牌,怎么样把经验复制到不同的国家,边做边学。

我们的品牌,除了在新加坡,还在法国、英国连续三年获得世界品牌大奖。很多顾客觉得吃BreadTalk的面包,代表一种生活品质,这我们觉得付出很值得,也让我们更有信心。

速度与人才并举
 
品牌的个性代表一个不同的身份,仅仅提出BreadTalk代表的是一种流行还不够。光有想法,没有去落实,没有执行的速度,没有决心,是做不出成绩的。17年,BreadTalk做了1000个店,七个不同的品牌。我们的队伍忙碌程度可想而知,我们在十几个国家东奔西跑,资金和速度都要很强。在代理经营方面,我们把鼎泰丰的新加坡店做得成绩很好。每年,我们都会去台湾开年会,其中营业额最高的就是新加坡鼎泰丰,甚至连台湾鼎泰丰的总分数都会输给新加坡。2018年,BreadTalk集团将在英国伦敦开设第一家鼎泰丰餐馆,接下来。可能还会推进到其他城市。没有大的打败小的,只有快的打败慢的,你要敢于求新求变求差异。速度也很重要。所以我们会尽量尝试,从不同方面突破,再造BreadTalk,再造Toast Box。不能仅靠复制,不能满足于现状,我们需要创新,需要新的声音,需要新的想法。

 
心路 | BreadTalk创始人郭明忠:“我想做的,不只是吃的面包”
 
要落实这么多事情,驱动力还是在于人。美国老罗斯福总统说过,“有开心的员工才会有开心的顾客。好主管需要发现人才,还要克制自己,不要干扰专业人员的作用。”我很认同这句话,但它确实难度很高。集团里面所有品牌,都是我从0到100自己运作,我对每一个品牌都累积了很多经验。但如果我到店里唠叨太多,员工就会只听话,不一定自己去想。所以,我现在要尽量克制自己,不要干预他们。另外一个重点是,激发员工的潜能,动用他们的创新和活力。让他们尽量去发挥,而不是困在一个框架里面。BreadTalk希望能塑造出让员工主动思考的环境。我们更要多引导,让负责人或者是想帮你的人,能够主动思考,然后主动去执行,创造出一个不同的天空。

本文整理自面包物语集团主席郭明忠在新加坡国立大学EMBA特备讲座的分享

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