文：杨天华博士
（2025.01.23，新加坡）在全球产业链不断调整、区域经济越融越近的当下，东盟早就成了中国企业 “走出去” 的重要目的地。不管是制造业想升级转移，还是想在新能源、健康产业、数字化服务这些新兴领域布局，东盟都透着持续增长的潜力。但实际情况反复证明，中国企业出海东盟能不能成，关键不是看资本多雄厚、产品多能打，而是看你是不是了解东盟、路径选得对不对、能不能赢得当地的信任。
出海东盟，合规不是额外成本，而是基本要求
首先，我们得搞清楚一个基本认知：东盟不是一个铁板一块的统一市场，而是由好几个国家组成的，这些国家在制度、法律、文化和做生意的逻辑上差别都挺大。所以说，出海东盟不是把国内的模式简单复制过去就行，而是一场得长远规划、系统推进的战略工程。
在东盟做生意，法律法规绝对不是可有可无的后台问题，而是人家接受你、信任你的前提。外资能不能进、公司怎么管理、税务怎么交、劳工权益怎么保障，还有行业许可证怎么拿，这些在每个国家的规定都不一样，而且最近几年要求普遍越来越严。
很多例子都说明，要是想靠 “耍小聪明”“灵活操作” 来规避这些制度约束，短期可能能省点钱，但到最后大概率会在税务追查、劳资纠纷、行政审查上栽跟头，付出更高的代价，还会被市场和合作伙伴当成 “不靠谱的人”。在东盟，合规根本不是额外的成本，而是进入市场的最低要求，也是建立信任的第一步。
从大方向上看，东盟国家大多都欢迎外资，把外资当成拉动经济发展的重要力量。但实际操作起来就不一样了，行政流程层级多，办事节奏也没个准谱，项目能不能推进，全靠能不能持续沟通、协调。 要是一开始就把大笔资金砸进去搞重资产，往往意味着要承担高风险，真要是想退出，成本也会特别高。
东盟不适合那种 “快速试错、频繁调整” 的扩张方式，更适合一步步来：先小规模进入，少投点重资产，慢慢摸清情况再加大投入。
——杨天华博士，东盟 — 中国工商总会会长
出海东盟，选对产业方向比什么都重要，方向错了，后面再怎么努力都很难挽回。精准选产业，得满足三个匹配：既要看和东盟整体的发展阶段合不合拍，也要看和具体国家的产业政策、手里的资源对不对得上，更得看和企业自己的实力、技术成熟度以及长期投入的能力匹配不匹配。从实际情况来看，适合长期布局的领域有这些：健康产业和医疗康养、新能源以及绿色产业配套、制造业升级和供应链承接、教育培训还有企业数字化服务。而像金融、房地产、纯靠平台的互联网这些领域，就得格外小心，不能盲目跟风。
出海路径：先立足新加坡，再布局东盟
有一条被很多企业验证过的稳健路径：先在新加坡成立公司，再以新加坡公司为主体，去布局东盟其他国家。这么做的好处可不只是图方便，更核心的是新加坡的制度稳定、透明，做事有预期，在整个区域内都广受认可。
以新加坡为平台，不管是设计投资结构、调度资金，还是做合规管理，都更方便，还能大大降低企业刚开始进入东盟时建立信任的成本。说到底，这就是借助成熟的制度平台，为自己在区域内站稳脚跟打下信任基础的战略选择。
在东盟，企业能不能尽快实现本土化，直接决定了当地会把你当成 “打算长期留下来的参与者”，还是 “捞一笔就走的过客”。真正的本土化可不是表面上装装样子，至少得做到这几点：
- 邀有实际权力和责任的本地管理者加入；
- 公司的组织架构和用工方式，得完全符合当地的法律和文化习惯；
- 产品、市场策略还有销售渠道，要深度适配本地的需求；
- 主动融入当地的商协会、行业圈子和社会体系；
本土化做得越早，信任建立得就越快；该做不做，或迟迟不做本土化，后期亡羊补牢做调整，付出的代价可就大了。
东盟做生意：制度+人脉
在东盟做生意，不只是靠规则自动运行，更多时候是制度和人脉关系并行。在这样的环境里，信任太重要了：它决定了规则会怎么执行、合作能不能往深了走、有风险会不会提前告诉你，还有项目能不能长期推进下去。信任可不是靠嘴说出来的，而是靠长期能验证的行动积累的，具体来说就是三点：守规则、守承诺、做长期生意。在东盟，信任从来不是谈出来的，而是经过时间一次次验证出来的。
在中国企业出海东盟的路上，建立信任既关键又难得。现在中国企业出海东盟，早就过了只拼资金、拼产品的阶段，现在拼的是判断能力、耐心和信任。只有真正理解当地的制度，选对产业方向，用好新加坡这个平台，尽快实现本土化，最后靠长期守信赢得信任，企业才能真正从 “走出去”，变成 “走进去”，在东盟市场扎下根来。
