（2026.10.18，新加坡）新加坡消费者网上购物，从不缺选择。
Shopee、Lazada、Amazon、TikTok Shop、淘宝、Temu、拼多多……多个电商平台，争夺的是一个人口仅620万的市场。淘宝拥有超过30亿件商品，但在消费者手机里同时装着多个购物应用的今天，“什么都有”，还足以成为打开淘宝的理由吗？
电商市场仍在增长。市场研究机构Momentum Works数据显示，2025年新加坡电商平台商品交易总额（GMV）同比增长21%，达到约75亿新元。新加坡统计局数据显示，今年8月，网上销售占整体零售额的15.7%；若去除汽车销售，占比达到18.2%。市场越成熟，平台争夺的就越不只是新增用户，而是消费者的时间、购买频次和信任。
10月15日，淘宝天猫在香港举行亚太媒体发布会，面向境外用户推出六大焕新体验：Quality（品质）、Taste（品味）、Lifestyle（生活方式）、Trendy（潮流）、Smart（智能）和Surprise（惊喜）。从精选商品、DISCOVER频道、AI导购，到跨境物流和本地化服务，这次升级透露出一个明显变化：淘宝试图把竞争优势从“商品足够多”，延伸到“更容易发现、更方便购买、更接近本地消费体验”。
2013年，淘宝正式进入新加坡。13年过去，当年的“出海”已经进入另一阶段：中国商品进入新加坡不再困难，真正困难的是如何在众多平台中被消费者持续选择。
淘宝新加坡市场国家经理蔡春燕（Cora Cai）在接受《时代财智》专访时谈到，从30亿件商品的供给优势，到AI帮助消费者筛选商品，再到支付、物流、大件配送和安装，淘宝正在补上跨境购物的一道道环节。
对淘宝而言，新加坡市场的考题变了：不只是卖更多商品卖到海外，而是如何把庞大的中国供给，转化为一个海外消费者愿意长期使用的平台。
从“什么都有”到“发现好货”
这不是一条走低价的出海路线。在一个竞争激烈、线上消费已经融入日常生活的城市国家，淘宝需要解决的问题正在从“选择很多”，变成消费者为什么“选择我”。
蔡春燕透露，过去六年，淘宝新加坡业务GMV持续保持双位数增长，过去两年消费者客单价和购买频次也在提高。
市场在增长，消费者也拥有越来越多选择。单纯增加商品数量或者打折，已经很难形成长期差异。
蔡春燕介绍，淘宝目前拥有30亿件以上动态商品供给，其中包括4000多个原创品牌和600多万件精选商品。这个庞大的商品库并非静态库存，商家每天根据消费趋势推出新品，也有商品随着季节和需求变化下架。
这种供给能力，来自淘宝20多年积累的商家和商品生态。
消费者经常说“万能的淘宝”——不怕买不到，就怕想不到。淘宝现在希望把这种“什么都有”的优势，进一步转化成“发现好货”的能力。
此次推出的境外用户六大焕新体验，由中国人气演员张凌赫代言，并结合AI与人工筛选，从品质、特色、价格力和服务等维度建立精选机制；新推出的DISCOVER（发现）频道，则把这些商品和品牌主动带到消费者面前。
从战略上看，六大体验不是互不相关。品质和品味回答“为什么买”，生活和潮流对应具体消费场景，智能降低决策和操作门槛，惊喜则鼓励消费者发现原本没有明确搜索目标的商品。
30亿件商品形成的规模效应，也给淘宝带来了大量“发现型供给”。
蔡春燕举例，新加坡消费者会为万圣节服饰、春节装饰、迪士尼邮轮门饰和交换礼物，以及特定潮流商品和小众家居配件寻找选择。这些需求有些规模很小，本地市场未必能够维持丰富库存，中国庞大的商家和商品库反而可以承接。
她自己也有亲身经历。搬家后，家里一个小众品牌的部件损坏，在新加坡一直找不到合适的替换品。后来她在淘宝按照品牌搜索，找到需要的配件，约十天后收到，因此不必更换整件设备。
这个例子恰好体现了淘宝占据的位置：它卖的不只是低价、大众商品，还有大量低频、分散，却对具体消费者有价值的长尾商品。
新加坡消费者熟悉的Lazada也属于阿里巴巴集团。蔡春燕表示，淘宝侧重丰富供给和购物中的“发现感”；Lazada则更多覆盖本地快消和对时效要求较高的消费场景，包括部分生鲜等。
同属阿里体系，却并非使用同一种商业模式。不同平台覆盖不同消费需求，而淘宝要做的，是把30亿件商品所形成的“发现型供给”，转化成消费者打开淘宝的理由。
AI替30亿件商品做“减法”
商品越多，选择成本也越高。
这构成了淘宝的另一个挑战：当一个平台拥有30亿件商品，消费者缺少的不是选择，而是如何更快地找到适合自己的商品。
蔡春燕注意到一个有趣的现象，一些新加坡用户使用华文搜索时，常常输入一整句话，而不是明确的商品关键词。比如：“我想给爸爸买一个生日礼物。”
传统搜索要求消费者大致知道自己在找什么。这时在，有了AI助力，则可以从这句话进一步理解购买意图——送礼对象、年龄范围、适合送礼的商品类别以及价格区间，再从海量商品中筛选可能的选项。
此次淘宝推出的AI工具还包括语音搜索、虚拟试穿、虚拟化妆和家具摆放等功能，目的都是降低消费者寻找和判断商品的门槛。
对淘宝而言，这是供给战略的另一面。
过去20多年，淘宝的商品一直在做“加法”，不断扩大商家、品牌和商品规模；进入AI时代，平台反而需要替消费者做“减法”，带来智能体验。
如果AI能够把消费者一个模糊的想法转化成更有效的搜索和推荐，30亿件商品才更容易从“数量优势”变成“发现优势”。
AI越了解消费者，数据边界也越受到关注。她认为，新加坡本身就是一个高度多元的市场。即使两个消费者都是女性，在购买同一类手表时，一个可能重视运动功能，另一个可能看重设计。平台需要理解的是个人需求，而不是简单判断“新加坡消费者喜欢什么”。
AI还有可能降低年长消费者使用电商的门槛。蔡春燕透露，淘宝在中国已经尝试适合年长消费者使用的界面。在海外，未来可以进一步通过AI和语音输入，让不熟悉复杂搜索方式的消费者直接说出需求，再由系统帮助寻找商品。
发生在商品之外的成本
如果说30亿件商品是淘宝出海的供给优势，那么物流则决定了消费体验。
淘宝从2016年开始建设海外物流能力。目前在新加坡与十多家本地物流服务商合作，并按照不同商品类别匹配不同的履约方式。部分商品最快约五个工作日送达；到了家具等大件商品，消费者要求的则不只是“快”。
“时效要准。”蔡春燕说。消费者需要安排时间在家收货，运输过程中要避免破损，商品送达之后还可能需要安装。因此，淘宝采用多家物流服务商合作的方式，根据商品品类拆分物流线路，并持续考核时效和服务质量。
此次境外用户体验升级中，淘宝在新加坡推出5日达、6日达等时效服务，并推进大件包邮等安排，具体适用商品和条件以平台页面为准。
这意味着，电商竞争已经从跨境运输进一步延伸到本地履约。
而在新加坡，人工成本尤其重要。
2025年，新加坡全职人口就业者月收入中位数达到5775新元（约3.1万人民币）。较高的收入水平支撑了消费能力，也意味着配送、安装、维修等依赖人工的服务成本不低。
采访中，记者向蔡春燕举了一个例子：一盏灯在中国可能只卖100新元，但运到新加坡后，请人上门安装也可能需要100新元。如果是一盏价值数千元的灯，100元安装费占比很小；但如果商品本身100元，消费者就必须重新计算这笔交易是否划算。
商品到境外，商品价格不等于最终消费成本。因为这还有运输、税费、支付、配送、安装和售后。如果商品之外的成本过高，原有的价格优势就可能被削弱。
蔡春燕表示，淘宝不会针对中国和海外消费者对商品本身实行差异化定价。平台现在尝试解决的，通过规模效应降低商品之外的服务成本。
例如，如果同一区域形成足够多的订单，安装服务商一次出行可以完成多笔订单，就可能摊薄单次上门成本。淘宝目前已经接入安装服务商，并希望进一步衔接大件商品的配送和安装。
家具成为一个重要品类。
蔡春燕观察到，不少新加坡消费者购买家具时已经会自然想到淘宝。随着大件包邮等服务推出，淘宝卖到海外的不再只是容易运输的小商品，也开始进入客单价更高、对本地履约能力要求更高的消费领域。
她透露，过去两年，新加坡消费者在淘宝的购买单价持续提高，购买频次也在增加。这意味着，当跨境消费从小商品扩大到家具等大件商品，平台竞争也从“比价钱”，进一步走向“最后一公里”的服务。
购物支付“本地化体验”
跨境购物还有一道容易被忽视的门槛——支付。
蔡春燕说，淘宝在新加坡推进本地化的一个目标，是让消费者虽然购买的是中国跨境商品，支付时却尽量像在新加坡本地消费一样方便。目前，淘宝已接入包括PayNow在内的多种新加坡消费者熟悉的支付方式。
但是支付只是本地化的一环。对淘宝而言，本地化也不只是把中国商品卖到新加坡，还要让整个购物过程逐渐接近本地消费者已经习惯的体验和文化。
当跨境购物越来越便利、越来越多中国商品进入新加坡，平台面对的也不只是商业机会，还有对本地零售生态的影响。
蔡春燕认为，淘宝与本地零售更多是“互补”。她举例，一些特殊汽车配件、小众品牌的替换零件，或突然流行的潮流商品，因为新加坡市场规模有限，本地商家未必能够长期备货，而淘宝庞大的商品库可以承接这些分散的长尾需求。
与此同时，淘宝进入新加坡近十年，与十多家本地物流服务商，以及内容创作者、市场服务机构等形成合作。跨境平台把中国商品带入新加坡，也需要依靠当地的配送、安装和服务体系完成交易。
不过，“互补”并不意味着跨境电商对本地零售没有冲击。当商品跨越国境的成本不断下降，海外商品与本地商品之间原有的价格和距离屏障也在变薄。当平台渗透海外当地市场越深，就越需要回答商业以外的问题：如何与当地零售和服务生态共存，以及承担的平台责任。
这也是“出海”与“落地”的区别。商品可以依靠价格和丰富度迅速进入一个市场，平台却无法只靠低价长期留在一个市场。无论是支付便利、物流时效、售后服务，还是对本地商业生态的处理，最终累积的都是同个资产——信任。
对于淘宝而言，从30亿件商品走向海外，真正需要建立的，不只是消费者“能在这里买到什么”的认知，而是让消费者相信：在这里买，也可以放心。
