（2025.07.07, 新加坡）7月5日，亚洲规模最大的乐高主题乐园在上海正式开园。这座备受期待的国际 IP 乐园尚未全面引爆人气，却因门票定价与游玩体验引发公众热议。
有游客直言“项目设置单一，游玩体验接近乡村游乐园”，也有乐高忠实粉丝认为“亲子互动性强，是儿童玩乐的理想选择”。争议背后，显示国际主题乐园品牌在中国市场拓展时面临的定位与运营挑战。
作为全球玩具行业的领军品牌，乐高的消费群体早已突破儿童范畴，更多的是成年粉丝的热衷。与迪士尼、环球影城并称“全球三大主题乐园 IP”的乐高，进驻中国的时间相对滞后：迪士尼于2016年进驻上海，环球影城于2021年落户北京，直至2025 年，上海乐高乐园才正式开门迎客。数据显示，2021 年乐高在中国搭建类玩具市场的占有率达 48.6%，稳居行业首位。
在主题乐园领域，乐高面临的是增速迅猛但盈利压力显著的市场环境：中国虽已成为全球第二大主题公园市场，2024 年行业报告却显示，游客在园区内的二次消费（餐饮、零售、体验项目）普遍下滑 10%-30%，高端消费收缩趋势尤为明显。
开园前试运营披露的票价信息成为争议焦点：高峰日成人票定价人民币549元（约98新元），超越马来西亚、日本等地的乐高乐园，成为“亚洲最贵”门票。相比之下，1399元（约250新元）的年卡价格颇具吸引力—— 两张单日票的费用即可换取全年多数时间入园资格。业内分析指出，这一定价策略旨在推动高频次消费，通过年卡用户拉动餐饮、酒店及周边商品的收入增长。
票价争议背后，是乐园明确的客群定位：核心服务 2-12 岁儿童。部分成年游客反馈“项目设计偏向儿童化”，认为乐园更侧重“亲子遛娃”场景，成年群体的游玩体验相对有限。这一定位与全球乐高乐园的运营逻辑一致：数据显示，全球 8 座乐高乐园的客群中，家庭亲子比例超过 70%，成年粉丝更多以“IP 朝圣”为目的到访。
对成熟主题公园而言，理想的收入结构通常为“门票占 30%、零售占 30%、餐饮住宿占 40%”。但当前中国市场的现实是，游客消费行为趋于保守，即便迪士尼、环球影城等头部 IP 也面临二次消费下滑压力。中国主题公园研究院指出，当游客缩减非必要支出时，园区内的高价商品与特色体验首当其冲，这对依赖衍生品和餐饮盈利的国际 IP 乐园构成实质挑战。
上海乐高乐园的开业，正值中国主题公园行业从规模扩张向效益深耕转型的关键时期。这座“迟到”的积木王国能否凭借差异化的亲子体验突破市场竞争，不仅取决于门票定价策略，更考验其在餐饮、零售等多元业态中的运营创新能力。
实习记者：谭荃月
