（2026.9.30 新加坡） 在美国，两家相距仅两英里的麦当劳，同一种巨无霸汉堡，一个售价5.69美元（约7.27新元），另一个却是6.89美元，相差21%。
这个差价揭示了零售业正在发生的一项重要变化：快餐巨头也越来越频繁使用机器学习工具，为不同门店建议不同餐品售价。
据《路透社》调查，麦当劳的定价系统每天分析近1.4万家门店的数百万笔交易，为每项产品计算所谓的“最佳价格”。系统会参考当地竞争情况、消费者支付意愿以及附近竞争对手公开的价格资料，判断不同地点对价格变化的反应。
麦当劳强调，这只是辅助工具，加盟商仍可自行定价。不过，一些加盟商告诉《路透社》，公司会记录实际价格与系统建议之间的差异，因此他们感受到一定压力。
问题也由此出现：当加盟商彼此可能就是竞争者，而同一套定价系统又不断吸收市场价格信息，算法会不会无意间促成价格协调？在美国，这已经触及竞争法的边界。
真正值得注意的，不是麦当劳用了AI，而是AI被要求去发掘什么。
过去，零售业用AI主要是为了更了解顾客：他会点击什么、下一步可能买什么、哪则广告最有效，以及什么时候发促销信息。
麦当劳把问题推进了一步：
这个顾客、这个社区，究竟愿意付多少钱？
这也是为什么中国的零售发展值得关注。中国未普遍采用类似麦当劳的AI差异化定价，但它已经多年在建立一种能够实时观察、分析并回应消费者行为的零售环境。
最明显的例子是直播电商。中国直播带货已从新鲜事物变成重要销售渠道。据《路透社》报道，2025年直播电商占中国网络零售的比重超过36%，2021年还不到18%。
AI如今进一步进入这套体系。电商巨头京东表示，商家可以利用AI生成的虚拟主播进行直播，把直播运营成本降低80%至90%。算法可以分析留言、需求和销量，帮助商家决定卖什么、如何展示，以及何时调整策略。
这意味着，未来零售业未必是机器取代销售人员，而可能是机器坐在销售人员身后，持续观察消费者，再把分析结果转化为下一步商业决定。
新加坡零售商正在研究这种模式。
今年3月，32家新加坡零售商参加新加坡零售商协会组织的杭州考察团，了解中国企业如何利用直播、AI、智能物流和数字平台吸引消费者、销售商品和管理零售业务，包括与阿里巴巴和字节跳动相关的商业体系。
他们看到的并不只是如何做直播，而是一整套以数据驱动经营的方式。
新加坡时装品牌Young Hungry Free参加考察后，重新调整直播业务，划分主播和制作人员职责；程序员则在直播过程中分析顾客留言、产品需求和销售趋势，让公司更快作出反应。
零食品牌Irvins也每周一至两次使用AI“数字人” 直播。公司商业高级副总裁Reno Chow说，技术至少把成本降低50%，同时让每月销售额按年增长超过20%。
这些做法看似与麦当劳的AI定价不同，底层逻辑却相近：
把消费者产生的数据，越来越快地转化成商业决策。
区别在于，过去AI主要帮助商家回答“你想要什么”，现在它开始接近一个更敏感的问题——“你愿意付多少？”
这一步意义重大，因为价格不是广告或推荐，而是交易本身。
消费者可以忽略个性化推荐，可以关掉AI生成的直播，也可以跳过定向广告。但如果算法能够逐家门店、逐个社区估算消费者的支付意愿，并把结果直接转化成价格建议，消费者面对的就不再只是“你可能喜欢什么”，而是“你需要付多少钱”。
于是，消费者数据的用途也发生变化：
消费者产生数据；
数据被分析；
分析结果预测需求；
预测影响价格；
新的价格又产生新的消费行为；
这些行为再次成为数据。
零售由此形成一个不断自我更新的反馈循环。
中国目前的AI应用并未普遍走到麦当劳这种门店级差异化定价。但这恰恰使中国经验值得观察：多年电商发展已经让企业习惯于高速收集、分析和回应消费者信号。
新加坡零售商面对的经营环境也有相似压力——成本高、竞争激烈、消费者购物习惯改变，而且消费者几乎随时可以从全球市场购买商品。
更重要的是，新加坡已经开始面对AI定价可能带来的监管问题。
新加坡竞争与消费者委员会（CCCS）与资讯通信媒体发展局（IMDA）合作制定的AI市场工具包（AI Markets Toolkit），要求企业评估AI系统可能引发的竞争问题或损害消费者权益的风险，包括算法促成价格合谋、掠夺性定价、商业敏感信息共享，以及具有歧视性的定价决定。
这说明，AI差异化定价的问题已经不只是“科技能不能做到”，而是企业应该做到哪一步，以及消费者是否知道价格是怎样形成的。
麦当劳的例子之所以直观，是因为巨无霸本来就是一种高度标准化的商品。人们习惯认为，同一家连锁店卖的同一种汉堡，价格到处应该大致相同。
但当算法开始根据地点、竞争和消费者支付意愿，为同一种商品计算不同的“最佳价格”，价格本身也开始成为一种数据产品。
贝祖查是纽约布鲁克林居民，她接受《路透社》采访时说，知道哪里需求旺盛当然对企业有用；但如果科技只是因为需求高就提高价格，这对消费者不利。
这可能正是AI商业化下一阶段最值得关注的分界线。
消费者大体可以接受机器帮助企业了解自己；但当机器利用这些了解，进一步判断自己应该付多少钱，接受程度可能完全不同。
这或许才是新加坡零售业真正需要观察的下一步：中国提供了较早的商业实验场，麦当劳则让那个未来突然变得具体——同一种商品，算法可以开始为不同的人、不同的地方，计算出不同的价格。
真正的问题已经不是AI能不能做到，而是消费者、企业和监管机构是否会接受这种定价方式成为常态。
