美禁令警报拉响 抖音无畏...

美禁令警报拉响 抖音无畏触礁求存

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(5月27日,新加坡)近年来,中国电商出海市场发展迅猛,特别是随着社交电商的兴起,中国品牌通过跨境电商平台如阿里旗下的AliExpress(速卖通)、拼多多跨境电商平台Temu、抖音国际版TikTok和以及快时尚独角兽SHEIN(希音)等“四小龙”平台,成功打入国际市场。这些平台利用短视频和直播带货等创新营销方式,助力中国产品销往全球。根据中国官方数据,2023年中国跨境电商进出口额达到2.38万亿元人民币,同比增长15.6%,显示出强劲的增长势头。

TikTok无惧美国的禁令

尽管发展势头强劲,中国电商出海市场也面临诸多挑战。美中经济与安全审议委员会(United States-China Economic and Security Review Commission, 简称USCC)于2023年4月14日发布题为《Shein, Temu和中国电商:数据风险、货源违法和贸易漏洞》的研究报告,号召美国立法和行政部门对来自中国的电商平台实施限制和打击。

要知道,“四小龙”平台出海初期都“不约而同”地选择了美国作为重要的消费市场,再由美国扩散到全球,这一战略既是为了保障安全,也是出于扩张的雄心。因此,美国的态度对中国出海电商影响非常大。

TikTok Shop自2023年9月正式启动以来,就吸引了近200,000名商家入驻。尽管TikTok未就当前平台上的商家数量、销售额以及其他销售渠道提供更新数据,但据相关研究显示,20%的亚马逊卖家、品牌和企业计划今年扩展到TikTok Shop。在拜登政府出台TikTok禁令之前,TikTok母公司字节跳动预计其美国电商业务有望在今年增长十倍,达到175亿美元。

而美国政府近期对TikTok的封禁行动,对中国电商出海造成了不小的影响。美国总统拜登签署法案,要求TikTok的母公司字节跳动在九个月内剥离其在美业务,否则将面临在美国的全面封禁。

美国对中国电商平台的潜在禁令,大大冲击了依赖TikTok等出海电商平台的中国电商企业。相关封禁政策的不稳定性大大增加了中国出海电商在运营上的不确定性和复杂挑战。

此前,从海外寄往美国、价值不超过800美元的包裹是免于缴纳关税,并且不需要经过美国海关的审查。美国众议院的一份报告指出,2023年约有10亿个这样的包裹进入美国,其中Temu和Shein的包裹数量占了大约三分之一。然而,目前对这些包裹的审查正在变得更加严格。

中国电商品牌在海外市场一直以来都面对着持续增长的挑战,包括面对外如亚马逊,对内如“四小龙”之间的高度竞争、价格战以及不确定的监管政策和法律合规等问题。

在新的全球政经环境下,所有出海淘金的中国企业都面临着海外监管压力,尤其是在北美。监管压力长期存在的背景下,中国出海电商平台一方面面临着更大合规压力,另一方面也对多元化市场扩张提出了更高要求。面对美国市场的潜在封禁,中国电商企业并没有坐以待毙。

许多出海电商开始将重心转向东南亚、中东、欧洲等其他市场,以分散风险并寻找新的增长点。近年来,东南亚,也成为中国电商出海第一站的热门选择。

首先,受上游跨境电商的影响,东南亚具有广阔的下沉市场,符合电商发展的下沉趋势。其次,东南亚与中国相邻,货运海运相对便捷,文化和消费市场的特点也较为类似,能大大降低出海难度。再加上东南亚当地优惠政策的吸引,相比于风险莫测的美国市场,东南亚市场似乎是一片平静的蓝海。

不仅如此,有消息称,TikTok今年将上线几大新的站点,在欧洲、拉美等地开通电商服务。放弃美国市场,中国出海电商似乎也并不是只有绝路一条。据官方数据披露,Temu美国市场在整体交易额占比已从 2023年初的 60%降至 40%,与欧洲市场持平。媒体报道,Temu计划 2025 年将美国市场的占比进一步降到30%。

除此以外,中国商家意识还到,低价走量策略在海外市场,尤其是欧美国家并不总是有效。因此,他们开始更加注重品牌建设和产品力的提升,以适应海外市场对品牌效应的重视。中国电商企业们似乎正准备用稳定的产品供应链、精准的选品和包装洗脱“粗糙滥造”之名,走上品牌路线。

同时,中国多地的电商学校开设了TikTok等平台的短期培训班,帮助商家掌握平台营销技巧,学习如何向海外客户推销产品。

今年以来,为了更高效抢占海外目的市场,“半托管”模式受到了中国出海电商平台的青睐。有别于之前的“全托管”销售模式,“半托管”模式下,出海电商平台不再负责国内仓储、国际物流、海外仓储、退换货这四个环节,而是由大卖家提前备好货物,直接运到海外的合作仓库中,大大节省平台高昂的亏损成本;且食品、图书等多种品类也可以由当地卖家提供,帮助平台拓展销售品类,提升履约时效。

今年1月,AliExpress率先全面推出“半托管”模式,以免佣、现金补贴吸引商家,掀起了跨境圈的“半托管”新浪潮。2月,阿里国际站也宣布推出B2B领域的“半托管”模式。Temu于3月也推出了“半托管”模式。SHEIN也紧随其后,其“半托管”模式5月初正式上线,首发站为美国。Tik tok shop在3月初联合国内出海机构举办的招商会上,同样提及了欧美区与东南亚区的“半托管”情况。

同时,为了适应不同市场的监管政策和法律要求,中国电商企业加大了对技术创新和合规的投入,以确保业务的可持续发展。尽管面临美国禁令的危机,TikTok仍在吸引中国品牌和商家,字节跳动已经表明无意出售TikTok,并寻求法律途径挑战禁令。

尽管美国对TikTok的封禁给中国电商出海带来了不少的海外政策挑战,但中国企业显然紧紧抓住出海市场这个蓬勃发展的增长点不愿放手,不断通过完善品牌建设,培训电商人才,创新技术,研究合规政策,以及探索新平台等等策略,展现出强大的适应能力和韧性,在海外市场的暗礁险滩中破浪求存,以图杀出一条生路。