可口可乐的自救计划:裁员停...

可口可乐的自救计划:裁员停产双举并施

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(2020年10月8日,新加坡)10月5日,据福克斯新闻报道,可口可乐(NYSE: KO)宣布将停产旗下椰子水品牌Zico以应对新冠疫情,同时考虑在未来继续缩减其他不受欢迎品牌的业务。这是继八月份公布裁员计划以来公司的又一重新定位策略。

椰子水停产,精简品牌数量

据这位零售饮料巨头的财报显示,公司今年第二季度的表现仍不及预期,销售额72亿美元,同比下降了28%,创下了近25年来的最大跌幅。而北美市场依然是最大的营收地区,营收下降18%,其次是中东和非洲,下降35%,再者才是亚太市场。

虽然中国市场在第二季度表现良好,但由于北美、中东和非洲都受到新冠疫情的强烈冲击,至今未有放缓之势,许多餐馆、电影院等消费场所的营业仍未恢复正常,导致了公司的营收水平整体大幅下滑。

在此危机下,可口可乐宣布推进业务重组战略以集中发挥品牌优势。 可口可乐在全球有400多个全资或控股的品牌,公司九月份表示,打算将这一数字削减一半以上。

宣布停产的Zico椰子水,图源:Zico官网

这次宣布停产的椰子水品牌Zico于2011年被可口可乐收购。与碳酸饮料过重的焦糖和糖精相比,椰子水喝起来口感清爽,加上热量低、微量元素丰富,受到追求健康人群的青睐。

但在市场上,和抢占了先机的唯他可可(Vita Coco)相比,Zico 的市场占有率还是难以与之抗衡,在美国市场和中国市场上,唯他可可的占有率始终领先于Zico。因此,在椰子水这一细分市场被挤压的背景下,可口可乐作出这一决定似乎也合乎战略考量。

不过,椰子水并不是第一个收到影响的品牌。早在七月份,可口可乐就宣布将永久关闭旗下果汁和冰沙品牌奥德瓦拉(Odwalla)和其使用的230辆冷藏运输车队。该品牌于2001年10月以1.81亿美元的价格被可口可乐收购,但在19年的时间里可口可乐并未探索出使品牌效益增加的有效方法,因此选择削减该业务以降低成本。

此前宣布停产的奥德瓦拉,图源:Business Insider

除此之外,可口可乐也在评估旗下其他品牌的业务增长能力,尤其是一些市场规模很小的单一国家品牌,这些品牌仅占公司总收入的2%。将有很大可能被踢出可口可乐现有梯队。

计划裁员,重组业务部门

除了精简品牌数量规模,可口可乐也力求通过业务部门的重组以最大程度实现品牌效益。据华尔街日报,可口可乐董事长兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)称:“我们运营模式的变化将改变我们的营销方式,从而推动更多增长。”

因此,在八月份,可口可口向在美国和加拿大工作的入职时间少于三年的近4000名员工提供了自愿离职方案,并表示在未来也将在其海外部门有类似行动。

与此同时,可口可乐也在内部探索新的业务整合方式,计划将原有的17 个业务部门精简为9个,并成立一个全新的“平台服务”部门以应对公司在消费者数据分析管理和数字化管理方面的需求。

从业务部门重组到品牌规模精简,可口可乐的一系列措施都投射出了公司强烈的危机意识。从短期上看,这些“节流”的举动能够一定程度上减轻公司的运营和财务负担以抵消疫情带来的一部分业绩亏损,并且也敦促了公司在数字化方面的进程。

但长期上,如果可口可乐过分强调削减成本而牺牲增长潜力,公司也许能够在一两年之内取得良好表现,但之后将失去成长活力。从可口可乐以往的战略上看,公司不乏通过押宝一些低估值的细分品类品牌以探索不同市场的可能性。因此,如若在疫情落定后仍一味“节流”而放弃“开源”,消费者和投资者将失去对可口可乐的长期吸引力。