（2026.07.02，新加坡）全球奢侈品市场增长放缓，正迫使品牌之间展开更激烈的市占争夺战。
法国两大奢侈品牌香奈儿（Chanel）与迪奥（Dior）今年同步推进品牌改革，新任创意总监相继推出首个系列，希望重新点燃消费者热情。
然而，在整体市场需求疲弱之下，分析人士认为，一家品牌的成长，很可能意味着另一家品牌必须让出市场份额，奢侈品行业正进入“零和竞争”的新阶段。
英国《金融时报》报道指出，根据摩根士丹利（Morgan Stanley）的预测，2026年全球奢侈品市场预计仅增长约2.5%，远低于疫情后数年的高速扩张。
随着消费者购买意愿放缓，品牌若要维持增长，已难再依赖整体市场扩大，而必须直接抢夺竞争对手的客户。
香奈儿新任创意总监马修·布拉齐（Matthieu Blazy）今年3月推出首个系列后，新款手袋、高跟鞋等产品迅速成为市场焦点，消费者排队购买、社交媒体大量开箱分享，也让品牌重新成为市场话题。
香奈儿首席执行员利娜·奈尔（Leena Nair）透露，公司今年销售额录得高单位数增长，新系列上市后的销售指标表现强劲。
摩根士丹利估计，去年营收达193亿美元（约250亿新元）的香奈儿，若今年销售增长达到10%，看好可贡献全球奢侈时尚及皮具行业约30%的新增增长，成为行业最主要的增长动力之一。
不过，分析师也指出，在整体行业增长有限的情况下，香奈儿表现愈强势，竞争品牌承受的压力便愈大。
摩根士丹利在研究报告中也表示，目前市场最大的疑问，不是香奈儿能否持续成长，而是其增长是否建立在竞争对手市场份额流失之上，而迪奥便成为最受关注的对象。
相比香奈儿希望快速刺激消费，迪奥则采取长期布局策略。新任创意总监乔纳森·安德森（Jonathan Anderson）成为品牌创办人克里斯汀·迪奥（Christian Dior）之后，首位同时负责男装、女装及高级订制服装设计的创意总监，希望统一品牌设计语言，建立更完整的产品策略。
迪奥首席执行员德尔菲娜·阿尔诺（Delphine Arnault）表示，每次更换创意总监都意味着品牌进行重大调整，因此改革需要时间，不应只追求短期销售表现。她指出，安德森推出的新系列整体表现理想，其中女装手袋业务已重新恢复增长。
中国市场销售回升
虽然路易威登集团（LVMH）时装及皮具部门首季销售按年下滑2%，但市场人士透露，随着新产品陆续上市，迪奥今年5月及6月的手袋销售明显改善，中国市场销售增速亦开始回升。
汇丰银行（HSBC）预计，随着更多安德森设计的产品进入市场，迪奥第二季业绩有望进一步改善。
除了设计竞争，两大品牌也持续提高售价。根据奢侈品数据平台Luxurynsight，香奈儿最新皮具系列平均售价较上一系列提高约10%；至于迪奥的调价幅度更高，整体皮具平均上涨19%，其中手袋价格平均上涨23%。
分析认为，过去几年奢侈品牌持续加价，虽然推高利润，却也削弱部分消费者购买意愿，成为行业增长放缓的重要原因之一。如今品牌不仅需要继续维持高端定位，更必须透过创新设计与产品吸引消费者重新消费。
透过并购提升竞争优势
与此同时，香奈儿也持续透过并购强化竞争优势。集团日前宣布收购拥有188年历史、被誉为全球首家专业衬衫品牌的法国夏维（Charvet），结束这家百年品牌长期独立经营的历史。交易金额并未公开，但包括位于巴黎旺多姆广场（Place Vendôme）的旗舰店及总部。
据了解，这项收购源于布拉齐去年首次与夏维合作推出订制衬衫，产品获得市场积极回响。香奈儿随后决定将这家品牌纳入旗下，进一步扩展男装业务，同时加强供应链整合能力。
业内人士指出，全球奢侈品行业已进入增长放缓的新常态，品牌竞争焦点正从过去共同分享市场成长，转向直接争夺彼此客户。
法国奢侈品咨询公司MAD合伙人尚·勒维（Jean Revis）形容，过去奢侈品市场高速成长，各品牌都能吸引新客户；如今增长放缓，行业已进入“抢客时代”，品牌若想继续成长，就必须从竞争对手的手中赢得消费者。
