（2026.05.19，新加坡）全球电商巨头亚马逊（Amazon）在进军新加坡市场近9年后，宣布将逐步结束本地履约（fulfilment）业务，包括停止亚马逊生鲜（Amazon Fresh）配送服务，并终止与官方平台Amazon.sg第三方卖家的合作。这项调整也意味着，亚马逊正式收缩其在东南亚的电商布局。
亚马逊表示，此次调整将影响不到10%的新加坡员工。目前，亚马逊在新加坡拥有约2500名员工。未来，Amazon.sg将把重心转向跨境商品销售，主打来自美国、日本及德国站点的商品。亚马逊指出，2025年已有接近80%的新加坡消费者曾购买国际商品。
对于这项决定，市场分析认为并不意外，因为东南亚电商市场的竞争方式，与亚马逊过去在欧美市场成功的模式，已经越来越不同。
新加坡创业投资与市场咨询机构墨腾创投（Momentum Works ）首席执行员李江玕（Jianggan Li）指出，东南亚电商平台主要竞争的是“低价”和“大量无品牌卖家”，而这并非亚马逊一向擅长的领域。
根据墨腾创投今年4月发布的一份报告，东南亚电商市场规模目前已达到1576亿美元（约2019亿新元），其中超过98%的市场份额，集中在虾皮购物（Shopee）、抖音电商（TikTok Shop） 以及来赞达（Lazada）三大平台手中。
其中，由冬海集团（Sea Limited）旗下经营的Shopee仍是区域龙头，而TikTok Shop则凭借直播与短视频带货迅速崛起。
李江玕表示，近年来，中国电商平台逐渐发展出另一套“打法”，包括高度依赖中国供应链、精细化品类运营，以及结合直播、短视频的“内容电商”模式。
相比之下，亚马逊虽然在欧美市场拥有强大物流与会员体系，但在东南亚，却难以复制同样优势。
事实上，亚马逊早在2017年便以新加坡为据点进入东南亚，当时不少区域平台都曾参考其模式发展。然而多年过去，东南亚市场却逐渐演变成由中国背景平台主导的竞争格局。
数据显示，亚马逊目前仅占新加坡电商市场约6%的成交总额，而且主要集中在中高端消费群体。分析认为，这类利基市场规模有限，是否足以支撑长期高投入，一直存在疑问。
除了竞争压力，新加坡本身也不适合作为东南亚物流中心。
咨询机构TeakCharge创办人萨博（Alex Szabo）指出，东南亚主要供应链集中在中国、越南及印尼，而区域市场分散，以新加坡作为集中仓储中心，并没有明显成本优势。
此外，新加坡市场规模偏小，要建立大规模履约与物流体系，成本极高，但面对的却是早已深耕本地市场的平台与零售商。
亚马逊“美国打法”难复制新加坡
萨博认为，亚马逊把“美国模式”搬到新加坡，但市场并未如预期般接受。
在美国，亚马逊付费订阅服务Amazon Prime能够整合影音、音乐、快速配送及有机超市Whole Foods 的业务，通过不同业务之间互相补贴，形成完整生态。
但在新加坡，Prime Video面对Netflix与Disney+竞争并不占优；Amazon Pay也落后于ShopeePay与GrabPay。
至于生鲜配送业务，则必须与连锁超市集团NTUC FairPrice、Cold Storage及昇菘（Sheng Siong）等传统超市竞争，同时还面对Grab及foodpanda利用现有骑手网络切入杂货配送市场。
萨博直言：“在新加坡，生鲜配送本身很难单独成为赚钱业务。”
不过，亚马逊的退出，对当地物流行业影响有限。负责Amazon.sg部分配送业务的能者物流（Ninja Van）表示，亚马逊订单仅占整体业务小部分，公司不会因此大规模调整车队或裁员。
分析人士认为，随着市场越来越集中在少数大型平台手中，未来东南亚电商市场的重点，将不再是新玩家崛起，而是行业整合与淘汰赛。
