（2025.11.6，新加坡）近期，抖音旗下快速增长的红果短剧应用，在双十一大促前悄然测试“搜同款”功能，开启布局短剧带货。
作为抖音孵化的短剧平台，红果短剧目前月活跃用户已突破2亿，超越优酷等传统视频平台，跻身头部应用之列。庞大的用户基础为其商业探索提供了广阔空间。此次推出的“搜同款”功能，不同于传统视频中挂载购物链接的方式，而是采用更沉浸式的体验：用户在观看短剧时，只需暂停播放，系统便会自动识别当前画面，弹出剧中物品的同款商品链接，消费者无需跳转应用即可直接完成购买，形成站内交易闭环。
以今年9月的爆款短剧《盛夏芬德拉》为例，剧中人物服饰如红色小背心等物品被实时标注为“剧同款”，其中一些单品已在平台上售出逾千件。这种“即看即买”的模式，类似于根据用户兴趣进行实时推荐，大大缩短了从内容触达到消费决策的路径。观察显示，红果短剧已与抖音共享同一套电商基础设施，这为其快速建立电商能力提供了坚实基础。
字节跳动此次打通红果生态的战略布局背后，有着双重考量。一方面，红果短剧的迅猛发展积累了巨大的流量资源。凭借免费观看模式和背靠番茄小说的优质剧本库，红果在短短数年内就积累了2.12亿用户，并产生了多部播放量超20亿次的爆款作品。然而，仅依靠广告分账的单一变现模式已难以充分挖掘这些流量的商业价值。
另一方面，抖音电商本身也面临增长放缓的压力。过去一年，抖音电商总交易额约为3.5万亿元人民币，同比增长约30%。为寻找新的增长点，红果覆盖的用户群体显得尤为宝贵。数据显示，微短剧用户主要来自中国三线及以下城市，占比达65.1%，且50岁以上和30-39岁的中老年群体是主力军。这些用户与抖音主站的现有客群形成互补，在沉浸式追剧场景下展现出巨大的消费潜力。
这种内容激发的消费欲望已在社交平台上显现，例如《盛夏芬德拉》中女主角的同款服装、配饰等词条都获得了高度关注。事实上，短剧带货早有成功先例。2023年，化妆品品牌韩束通过与头部达人合作定制短剧，在剧情中植入产品，为品牌带来75亿次曝光，并助力其以33.4亿元交易额成为抖音美妆赛道年度第一。
但是，红果短剧的电商核心用户大多来自下沉市场，价格敏感度高，习惯于“看广告免费观看”模式。平台此前尝试推出的会员付费套餐收效有限，如今要引导这些用户购买客单价更高的商品，难度可想而知。此外，目前“搜同款”功能在技术层面尚不完善，识别准确度有待提升，有时会出现“图不对货”的情况。在商品供给方面，搜索到的同款商品多来自新店或低等级店铺，也影响了消费者的信任度。
有商家表示，受短剧题材限制以及滤镜、剪辑可能导致的“买家秀与卖家秀”差距影响，他们对这一新渠道仍持观望态度，担心备货风险和售后问题。
实习记者：胡志美
