数字时代下的品牌建设

数字时代下的品牌建设

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导语:数字经济时代下的品牌建设,对于那些没有互联网科技背景的人来说,是一个宏大的议题。然而,对于那些希望启动数字化转型的企业家,以及那些期望在数字平台上开展业务、产品或服务的人来说,这是他们必须关注的问题。在数字驱动时代下,品牌建设也发生了翻天覆地的变化。那么,对于企业家、营销人员而言,如何在这一今非昔比的时代下仍然保持品牌意识,建立起这个时代下的语言所表达的品牌影响力?《时代财智》采访了跨国设计与创新咨询公司Frog新加坡工作室的设计总监Ignatius Ong,他将与读者分享对这一议题的见解。

跨国设计与创新咨询公司Frog新加坡工作室的设计总监Ignatius Ong(中)

一直以来,传统的品牌建设被认为是一种营销活动。从传统意义出发,品牌建设包含了更多的沟通意义。但今天,当需要从数字意义上谈论品牌时,在数字平台上如何传递品牌理念和价值显得尤为重要。全球跨国设计与创新咨询公司Frog新加坡工作室的设计总监Ignatius Ong认为,在当前这个多平台融合的生态系统中,品牌建设已经成为一种体验式的活动,用户体验设计不可能从产品运行中脱离出来。

“从数字角度出发,企业建立品牌的方式通常已经不再只是一个营销活动或广告了。在今天,人们主要关注的市场上主要是数字平台,比如,移动屏幕。”Ignatius Ong告诉记者。

在诸如中国、泰国、越南等的亚洲或东南亚市场中,消费者对于移动屏幕的使用率是非常高的。从这个意义上讲,用户在屏幕上的体验感受就变成了大脑的体验,这包含视觉界面、操作体验以及交互体验方面的设计。

Ignatius Ong表示,近年来,他深深体会到了设计行业发了重大的变革。在过去,数字化的品牌建设总是作为辅助,而通常以只有图标的静止品牌(still brand)建设为主,这个在实际物理空间中的LOGO牌通常会花费大量的营销预算。但是,在今天,这方面的预算减少了,取而代之的,是品牌在虚拟空间中的APP或网站上的表达,而其中最重要渠道之一就是基于社交媒体上用户生成内容(UGC)。

品牌塑造的方式

随着移动互联网的普及,社交媒体的用户池越来越深。企业品牌建设与传播的渠道自传统的线下广告、电视广告、户外广告等转移至线上的社交媒体。基于社交媒体的品牌传播,是用户将自己原创的内容(有关品牌文字、图片、视频等内容)通过互联网和移动互联平台进行展示或者提供给其他用户,从而形成品牌影响力。在互联网的大环境下,UGC成为数字时代品牌创建的重要战略模式。

在品牌设计总监Ignatius Ong的眼中,随着信息传播渠道的泛化,过去由官方直接控制的品牌形象或精心制作的品牌故事,如今已经失去它该有的地位了,而在互联网环境中,控制舆论导向与品牌维护的成本也提高了。对于企业来说,它最应该做的就是,提供一个更强大的品牌体验和品牌形象。要做到这一点的唯一办法就是与受众紧密联系,主动保持并维护与受众的联系渠道。

这意味着,要么品牌方需要以数字形式在APP或网站上与用户直接进行沟通,要么以任何无缝融入的方式与客户接触。一家公司而言,越是接数字化,越是接近客户与受众,就越有可能塑造它的品牌。

Ignatius Ong以政府品牌形象为例,向我们解释道,在新加坡,政府沟通与公众进行沟通的方式是通过电报,这是一种直接向公众承诺的方式,从而尽量减少公众参与反馈的可能性,在很大程度上维护了政府形象,以创建稳定可控的品牌认知或品牌叙述。

“今天,在一些大品牌的商业模式中也是如此,品牌方将试图通过实际的方式进入你的家庭、生活的方方面面。”Ignatius Ong告诉记者,比如说苹果品牌的电视、iTunes音乐、iPhone等产品,它以自己的行为被纳入生活的每一个方面,这就是品牌与用户的沟通方式。因此,对于品牌来说,社交媒体空间也是一种公共空间,他们需要与用户更紧密地结合在一起。

如果品牌方需要在社交媒体上进行品牌投放,那么,如何去衡量品牌投放的有效性?Ignatius Ong表示,跟踪数字社区中客户的反馈仍然是一个有效的方法。在数字社区中,公众的声音很容易就可以在论坛上找到,无论是在Facebook还是在YouTube或Instagram上,人们拥有更多表达与倾诉的空间,在很大程度上,这种倾诉也会转换为另一批受众的“倾听”。换言之,若有人在社交媒体上对某一品牌的产品进行“隐蔽式”的推广(或称之为“软性广告”),那么他在无形中也完成了一次品牌建设,这也正是当下流行的所谓“网红经济”。

如今,越多越多的品牌方关注社交媒体与数字空间,并已经将大部分的营销预算投放在了这些数字平台上,以视频等更多元化的方式投放数字广告。比如疫情期间,视频或直播的在线观看流量飞速上升,YouTube、TikTok上的广告也随之扑面而来。

不过,Ignatius提到,尽管数字空间的广告投放十分火热,但问题是如何保证广告投放的有效性。他表示,在数字用户有限的情况下,可以说,品牌方通常在和十个不同的竞争者共同分享同样的收视率。那么,如何保证你的广告能够脱颖而出,以抓住用户的注意力,而不是使其一旦看到广告就会点“跳过”的按钮。

“这也意味着转变,你的整个故事和信息传递需要控制在3秒至5秒内,这样才能保证面向用户进行高效传达。”他进一步解释道,这与过去的做法很不相同,因为在过去,品牌方通常花费巨额的营销预算,去制作一个精美的品牌故事的广告,而如今这种方式不起作用了。这也说明,在信息爆炸的数字时代下,用户的时间显得越来越重要,在最短的时间内讲好品牌故事,变得尤为重要。

亚洲企业的数字品牌建设

传统观点认为,亚洲公司在设计思维方面缺乏创造力,对于品牌的表现形式也更僵化。但是,与亚洲企业有着多年合作关系的Ignatius却不同意这个观点。“我认为很多创造力确实来自亚洲,特别是在过去的10、20年里,你会看到很多创新来自日本,近年来,我们看到很多有趣的创新也来自中国。”他向记者说道。

在设计领域,东亚地区确实是一个新兴市场,在东南亚地区中,泰国以全新而又富有创造性的工作方式闻名,新加坡也是以技术创新闻名。Ignatius认为,亚洲人的相似基因造就了相同的价值观,这成为指导亚洲公司设计思维的方法和框架。

在设计思维中,有哪些因素是成功建立品牌形象的关键?Ignatius表示,影响设计思维的关键因素基本都围绕着“打破现有的界限想法”。而亚洲市场中所表现的关键能力和关键优势,就是打破认知界限,关注所有的可能性,这是亚洲创新精神源源不断的关键驱动力。

如今,所有的品牌方都在关注千禧一代,因为这一代人基本上是数字原生代,也是目前的高消费人群。Ignatius认为,这也正是苹果的目标受众所在。因此,品牌方必须明白自己的受众,尤其是在数字空间中的受众,并据此制定合适的品牌战略,用数字原住民的语言“说话”。“瞄准特定的受众与特定的空间,以他们的文化、语言以及价值观来表达你的品牌。”Ignatius表示。

这个观点尤其适用于中小企业或初创企业。对于他们而言,往往市场预算有限,且面向的市场又相对小众。所以,品牌方首先必须要了解谁是利基市场(niche market),哪里是目标市场区间。明确了这个之后,他们就会知道在哪里投入有限的营销与运营预算。在正确的细分市场中找对客户群,并用他们的语言围绕着这些受众展开品牌建设。

很多人倾向认为,品牌建设是对企业本身理念的一种表达,非常专注于企业与老板个人。然而,这在设计总监Ignatius 的眼中是完全错误的做法。“你应该把它扭转过来。相反,你应该专注于你客户的理念与价值观是什么,你的特定细分市场的受众中对于品牌的接受度与认可度如何。比如,我的客户看到这个品牌后是否会喜欢,是否信任,是否愿意购买产品?”从这个角度而言,这更是一种由企业自受众人群中提炼出来的情感体验。

毕竟,品牌是一种沟通,并包括在营销的框架内,因此,从体验性的角度出发,强大的价值观传递十分重要。以迪士尼为例,过去,当观众看到迪士尼的品牌广告时,通常镜头里的人面带微笑,展现出快乐的模样,那么观众就会认为,迪士尼是可以带来快乐的地方。如今,在数字空间的渠道中,将以什么方式来“翻译”快乐?比如,迪士尼的APP是否通过视觉界面、操作系统、以及交互体验让用户感受到快乐?

Ignatius认为,成功的品牌表达都要在情感层面上与用户沟通。当用户的情感感受与品牌价值非常清楚地关联起来的时候,品牌就完成了信息传递。这包括,用户对于企业的产品、宣传、价格等多方面的感知,以及包括对品牌留下记忆、产生态度和情绪,当消费者对于品牌产生期望值,且品牌方所提供的产品能够提供相对应的价值和体育时,产品的品牌领导力就会建立起来。