品牌 | 告别低价策略:是时候向苹果学习了

品牌 | 告别低价策略:是时候向苹果学习了

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打开Interbrand全球最佳品牌排名榜单,你会发现,2017年排名第一的全球知名品牌是苹果公司。往前翻看,2016年全球第一,是苹果,2015年全球第一,还是苹果。
 
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▲过去几年苹果一直稳坐Interbrand全球最具价值品牌排行榜首位。(资料图片)
事实上,从2013年开始,苹果就一直稳居全球最佳品牌榜首,而且一直保持顶尖品牌的优势直至今天。消费者无论是东方,还是西方,无论在什么行业,多数人提起苹果,必然赞不绝口。苹果已经成为了突破创新、时尚设计和用户友好的代名词。苹果是怎样打造出一个全球顶尖品牌的呢?一个企业要打造知名品牌,就要像苹果公司这样,提升公众认知,培养用户忠诚度,从而获得更高的利润,并能够更从容地应对来自对手的竞争。因此,有效的品牌策略能够传达产品的精髓,并令它们从竞品中脱颖而出,建立自己的竞争优势。

教授简介
品牌 | 告别低价策略:是时候向苹果学习了
ANG Swee Hoon|洪瑞云
新加坡国立大学商学院市场营销学系 副教授加拿大·不列颠哥伦比亚大学市场营销学 博士

研究领域:广告创意、跨文化消费者行为和品牌个性

然而在亚洲,品牌建设在很多企业里都得不到重视,他们主要依靠交易技巧和提升销售能力来获得发展。在亚洲飞速发展时期,一些地区如台湾,通过为全球知名品牌代工制造,获取了高额利润,同时也在业界建立起了强大的声誉,但是它们依然不为日常消费者所熟知。索尼(SONY)是亚洲的品牌化先驱之一。作为日本的电子行业巨头,索尼凭借特丽珑电视和之后标志性的随身听(Walkman),为自己树立了声誉。从第一台随身听问世到现在,几乎已经过了40年,然而,诸多亚洲企业依然没能从索尼成功的品牌打造中,学到经验。

2001年,当苹果公司推出iPod的时候,它的首要劲敌就是来自新加坡的创新科技(Creative Technology)。该公司的MP3播放器体积更小、容量更大、且电池更为持久耐用。

然而,创新科技并不相信营销能够打造品牌。当苹果推出了一款带有U2乐队成员签名的特别版iPod之后,创新科技也推出了一款带有企业创始人签名的特别版产品与之竞争。不出所料,没有人对此感兴趣。与苹果产品时尚新颖的外观相比,创新科技看起来古板过时。

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▲三星的品牌价值仅为苹果的30%。(Getty Images)
在2017 Interbrand“最具价值品牌”排名中,亚洲品牌在全球前30名中仅占3席,其中两家为日本企业,一家为韩国企业。三星是亚洲企业中排名最高的,名列全球第6位。然而据Interbrand估算,三星的品牌价值仅为居于榜首的苹果的30%。那么,亚洲企业怎样才能打造出令人瞩目的品牌?
拒绝廉价
首先,是时候抛开亚洲产品廉价低质的形象了。太多的亚洲企业长期以来一直以低价为竞争定位,忽略了开拓其他品牌相关的显著特点。亚洲的企业往往一门心思认为,销量要靠低价才能打开。导致这种思维的部分原因是这里讨价还价的文化习俗,但这在无形中强化了“物美价廉”的印象,促使企业将低价确立为竞争优势。
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▲加拿大多伦多的一家无印良品店。(Getty Images)
无印良品(MUJI)是来自日本的生活方式零售连锁企业(lifestyle retailer)。有趣的是,这个品牌却是为挑战“品牌”这一概念而创立的。现在它已经成为了家喻户晓的品牌,且商品售价不低。无印良品的品牌定位是简约和富有品味,这一定位是非常成功的,它已经成功打开了诸多国际市场的大门。
差异化优势
其次,要以自己的品牌为荣。无论是路边小店还是全国连锁,亚洲企业都应骄傲地把自己的产品展示出来。这意味着要认真审视自身与竞争者的差异在哪:产品,分销,还是服务?然后,思考自身的独特之处怎样契合市场。一旦认清自身的差异化因素,企业必须坚定不移、毫不妥协地坚持差异化优势。要加大投资,还要把差异化与品牌联系起来,赋予品牌内涵,并打造认知度。一个典型的例子就是新加坡的护肤品公司Skin Inc。该品牌的独到之处在于,其贴心的定制化护肤品模式能够满足不同皮肤的需求。

企业对自己的产品抱有信心,并投资日本专利技术,使定制化的理念成为可能。时至今日,Skin Inc面世十年,它的产品已经遍布100座城市的300家零售店。

高瞻远瞩
最后,企业要做到高瞻远瞩。企业的发展理念要能够鼓励把做好品牌放在商业规划的首要位置。当企业考虑发展壮大,特别是进军海外市场时,品牌打造至关重要。没有良好的声誉,很难吸引到合作方。能量饮料生产商红牛源于泰国。最初它只是一个当地的品牌。1980年代,一位奥地利企业家与红牛的创始人建立合作,红牛开始拓展海外业务。红牛的营销活动将品牌和极限运动及探险联系起来,使之与“红牛能给你翅膀”的品牌优势有效结合。
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▲源自泰国的能量饮料——红牛。(Getty Images)
对于亚洲品牌来说,除了日韩的一些知名汽车和电子企业,想要取得成功,多数企业依然任重而道远。一些中国品牌包括联想和华为,也渐渐开始崭露头角。不过,对于亚洲多数品牌来说,要想真正引起消费者的共鸣,它们需要抛弃对于价格的执着,建立品牌自信,并且做到高瞻远瞩。
作者:洪瑞云(Ang Swee Hoon)
原题为Forget Cheap Prices: How Asian Companies Can Become Beloved Global Brands编译:李嵩皎 | 制作:秦豪文章英文版原载于福布斯Forbes,点击左下角“阅读原文”查看

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