(2026年4月20日，新加坡）据媒体报道，曾在中国因消费者爱国情绪而一度遭受冷遇的国际中端零售品牌，如盖璞（Gap）与飒拉（Zara），正在逐步重获中国消费者的青睐。不过，这一回暖修复缓慢，而非迅速反转。
在中国经济增速放缓的大背景下，中国消费者的支出行为也变得更加理性与谨慎，更加注重性价比，而不再单纯因品牌的国别背景而选择抵制。
Gap已在中国首次实现季度盈亏平衡。这一成功归功于宝尊。这家本土运营商于2022年接管Gap的业务，完成了供应链、商品销售和数字渠道的全面改革。
与此同时，国际品牌也在主动调整策略，以更贴近中国市场需求，包括推出更符合本地审美的设计、开发中国市场专属产品、启用本土代言人加强营销，以及在中国或亚洲进行生产，以降低成本并为中国客户作差异化定价。
《彭博新闻》援引数据分析公司百观科技（BigOne Lab）的线上销售统计指出，Gap、Zara及芒果（Mango）在2025年于中国市场的销售增长均超过30%，成功扭转此前的下滑趋势。这些数据主要来自天猫等中国电商平台的交易记录。百观科技是中国数据收集与分析公司。
上海咨询公司 China Skinny 董事总经理坦纳 （Mark Taner) 表示，中国消费者已逐渐走出“新疆棉事件”期间对外资时尚品牌的抵触情绪，消费选择正变得更加多元，为国际品牌带来新的增长机会。 “新疆棉事件”指2021年前后部分西方品牌与媒体针对新疆棉花供应链提出新疆少数民族被 “强迫劳动” 的指控，引发中国市场对相关品牌的抵制与国货替代潮。
随着情绪降温，国际品牌也在一定程度上恢复了定价能力。电商数据公司杭州智易科技（ Hangzhou Zhiyi Tech ）数据显示，自2024年底以来，Gap、Zara、优衣库（Uniqlo）及H&M等品牌纷纷变得很少打折，同时在天猫平台上，单价超过200元人民币（约S$37）的商品，销售占比有所提升。
在消费端，上海金融从业者孟明娜 便是这一转变的缩影。她过去便偏好耐克（Nike）、雅诗兰黛（Estée Lauder）等国际品牌，但在民族情绪高涨时期转向国货。如今，随着情绪降温及经济不确定性上升，她重新回到国际品牌，并更注重性价比。她近期在优衣库购物，并在Gap消费约150美元，形容其产品“现在更有时尚感”。
Gap的回暖部分因为其保持美式品牌基调并把运营转为本地化，包括优化设计风格、尺码体系、营销方式及供应链效率。目前其约70%的设计与生产在中国完成，补货周期最快可缩短至两周。一款中国市场限定版的改良卫衣因采用更厚面料与更利落剪裁，在去年秋季上线后迅速走红，并在电商大促销中多次售罄。
过去三年，Gap在中国恢复扩张，2025年门店数目增至164家，比前多29家，并计划再增50家门店，同时在2026年重返香港市场。
整体来看，中国消费市场仍呈现分化趋势：一方面消费更趋理性，另一方面品牌竞争加剧，有的品牌是输家。安踏保持稳健增长，但李宁扩张已由过去的两位数增速放缓至个位数。与Zara和H&M直接竞争的Urban Revivo增长亦较2021至2023年的高峰明显放缓。美妆领域也出现如此变化。曾在2021年位居天猫彩妆榜首的本地花西子（Florasis），如今已被外国的圣罗兰（YSL）、香奈儿（Chanel）及纳斯（NARS）等外资品牌超越。
《彭博新闻》指出，宏观来看，中国消费正在进入“增长放缓、消费者理性比价、平替产品兴起”的新阶段，同时地缘政治仍可能周期性引发新的民族主义消费情绪，影响品牌偏好。“平替”指在外观或功能接近著名品牌但价格更低的替代产品。
谈及选择外资品牌，孟明娜便表示：“只有当它们在设计和价格上都很有竞争力，而又不涉及政治问题时，我才会购买。”
中端品牌正在恢复活力，但不同细分市场表现不一。高端运动品牌如露露乐蒙（Lululemon）一直保持强劲增长；尽管整体奢侈品需求疲弱，LVMH近期仍宣布，在包括中国在内的市场，其最新季度表现优于预期，尤其在中国节庆消费期间，增长更被拉高。
美国尼尔森IQ北京高级总监 Echo Liu 表示：“销售的改善并不一定意味着全面复苏，但至少表明品牌与消费者之间正在重续前缘，重新握手，重新认识。”
