（2025.07.21，新加坡）曾经在中国雪糕市场掀起热潮的高端品牌“钟薛高”，上周因资不抵债被债权人申请破产。上海市第三中级人民法院披露，钟薛高食品（上海）有限公司因无法清偿债务，已被移送进行破产立案调查。
钟薛高成立于2018年，凭借稀缺原料、独特设计和强势营销，迅速在中国高端雪糕市场占据一席之地。其产品定价普遍高于传统雪糕，甚至推出过66元的“厄瓜多尔粉钻”限量款，并在15小时内售罄2万支。2021年，该品牌进一步推出68元和88元的高端新品，并采用类似奢侈品牌的“配货”模式，被消费者戏称为“雪糕界的爱马仕”。然而，过高的定价策略使其逐渐脱离大众市场，创始人林盛“爱要不要”的争议言论更引发消费者反感，品牌形象遭受重创。
更令消费者不满的是，钟薛高并未像哈根达斯等高端品牌设立独立冰柜，而是与平价雪糕混放在便利店冰柜中，导致许多消费者在结账时才惊觉其高昂价格，因此被冠以“雪糕刺客”的称号。这种销售策略虽提高了曝光率，却也加剧了消费者的抵触情绪，品牌口碑逐渐崩塌。
面对市场质疑，钟薛高在2023年尝试转型，推出定价3.5元的平价系列“Sa’Saa”，试图挽回消费者。然而，这一举措并未奏效，部分消费者表示“穷人又不是你们的目标客户，降下来干嘛”，更多消费者直言“早已失去信任”。与此同时，公司内部问题逐渐浮出水面，包括员工欠薪、供应商货款纠纷等。2023年10月，多名员工公开爆料工资遭拖欠，随后创始人林盛被限制高消费，公司总部亦被曝运营异常。
为缓解债务危机，林盛于2024年5月尝试直播带货，声称要通过销售农产品偿还员工工资。然而，其直播间内售价42.9元5斤的红薯被批“天价”，再次引发“收割消费者”的质疑，直播还债计划最终未能扭转颓势。进入2025年，钟薛高及其子公司多次被强制执行，累计债务高达数千万元，直至近日正式进入破产程序。
品牌战略专家陈晶晶认为，“钟薛高被申请破产，核心原因是‘资不抵债’”。钟薛高的失败揭示了新消费品牌的通病——过度依赖营销炒作，忽视产品真实价值与经营健康。尽管其凭借网红效应一度成为市场焦点，但高价策略未能匹配消费者实际需求，而仓促的平价转型又未能重建信任。此外，快速扩张导致的资金链断裂、供应链管理不善等问题，最终加速了其崩盘。
实习记者：胡致美
