数字化转型的战略指南

数字化转型的战略指南

19134

导语:对于那些期望进行数字化转型但又没有前进方向的传统行业经营者而言,转型是一个艰难的话题。近日,全球战略和数字化实施专家罗宾·斯佩克兰(Robin Speculand)在刚刚撰写的新书《世界上最好的银行——数字化转型的战略指南》中,分享了企业数字化转型成功的关键指标,以对期望进行转型的传统企业提供方向和指导。在该书发布之际,《时代财智》对罗宾进行了专访。

全球战略和数字化实施专家罗宾·斯佩克兰(Robin Speculand)

1. 您如何定义数字化转型,它涉及什么?

答:数字化转型涉及数字化的技术和大规模的企业转型所面临的挑战这两个要素。世界经济论坛这样描述“转型”:“今天向前,未来向后。”

“今天向前”是指使用数字技术和管理方法,使企业在今天变得更好、更快、更便宜。“未来向后”,是指将公司定位在10年甚至20年后的竞争。

数字技术包含了工业革命4.0下的大量新技术。它是我们熟悉的领域,比如机器学习、人工智能、区块链等。

数字化转型的关键区别在于对数字化的强调。对于传统公司而言,公完成转型已经很困难了,再加上数字化所涉及的元素,就更复杂了。

大部分的转型都会失败。我们的研究显示,过去的20年里,在数字化转型之前先引入新战略,能够使公司转型的失败率从90%提升到48%。来自我们Bridges Boston Consulting Group和麦肯锡(McKinsey & Company)的研究发现,三分之二的公司数字化转型都会面临失败结局。

2. 在您看来,亚洲企业,尤其是对具有中国文化背景的企业而言,在转型为数字驱动型企业时,面临的共同挑战和问题有哪些?与西方相比,亚洲企业有何优势和不足?

答:对我来说,数字转型最令人兴奋的是,东方和西方都是几乎同时开始的。例如,在2010年之前,人们经常提到在硅谷发生的事情。现在,各机构正像关注硅谷一样关注上海,去发现上海正在发生的事情,和一些公司数字化转型的最佳实践。

亚洲的公司不仅在追赶他们的西方同行,而且在许多地方还超越了同行。鲁德亚德-吉卜林的一句名言:“东方是东方,西方是西方,两者永不相见”现在已经不复存在了,因为亚洲机构和公司正在超越西方同行,并建立新的全球基准。

比如,平安在保险领域通过建立生态系统和积累近5亿在线用户,海尔将业务与客户零距离链接在一起,以及新加坡的星展银行通过利用技术使客户享受到银行业务的便利性,使其成为全球最佳银行。这些都表明,数字化已经重新定义了东西方的竞争关系。

我们(Bridges)通过对北美、欧洲和亚太地区1800多名公司领导人的研究发现,事实上东方的公司具有优势,因为他们普遍比较年轻。西方的老牌公司更多的是官僚主义,有更多的陈旧的系统和年长的员工。组织越老,每个员工产生的利润就越少。这是因为老旧的组织很难克服遗留系统和文化,这些都是实行数字化的障碍。

相比之下,东方拥有更多的年轻组织,需要的员工越来越少,自动化程度更高,劳动强度更低。

3.是否可以说,当亚洲传统企业没有转型为数字驱动型企业时,亚洲经济就会受到阻碍,无法充分发挥其潜力?

答:绝对是这样。这不仅在亚洲,而且在全球都是如此,因为在很短的时间内,数字化已经从一个可有可无的战略转变为一个强制性的战略,不是为了公司的更好发展,而是为了它们最基本的生存。

在目前的新冠疫情之下,顾客不能再走进商店展架购物,学生不能在校园里上课,销售人员不能再走访家庭向人们推销保险或在办公室拜访客户,公司也不能再举办贸易展览,这些现象迫使传统的商业模式不得不改变。疫情的发生是几乎偶然的,但数字化确实在正确的时间提供了一个解决方案。

4.成功转型的具体特点是什么?你能详细介绍一下这些特征吗?

答:在我的新书《世界上最好的银行:数字化转型战略指南》(World’s Best Bank: A Strategic Guide to Digital Transformation)中,我讲述了星展银行如何通过利用数字化成为世界上最好的银行的故事。这本书强调了数字化转型成功的关键所在。

成功转型的具体特点包括但不仅限于以下几个方面:

  • 数字化目标对于协调和激励每个人的重要性。南非的一个公司在转型中遇到困难向我求助,结果发现,当公司人聚集在一起进行方案设计和思考时,他们都有不同的目标和目的。这是因为没有一个统一的目标来协调整个组织。数字化目标应该是统一的。
  • 确定正确的措施来跟踪数字化转型的影响,并知道在哪个方面即时纠正。在我的公司Bridges,我们使用的一个方法是“改变你的战略,改变你的措施”。这是因为,如果你不这样做,你就是在衡量旧的战略并鼓励过时的行动。衡量数字化转型的挑战在于,它涉及到确定我们以前从未接触过的方法,比如如何跟踪来自传统客户与数字(在线)客户的收入。
  • 创建核心技术平台以支持数字化转型的挑战。根据你的出发点,这可能需要数年时间和大量投资来建立技术平台。资本支出(CapEx)很高。考虑到三分之二的数字化转型是失败的,因此尽量不要投入大量的技术资金。
  • 数字化转型的另一个独特的挑战是,形成一个数据驱动的文化。对于大中型企业来说,这至少是一个为期两年的转型,首先要清理遗留数据,进行数据治理,改变员工使用数据的心态。
  • 建立真正以客户为中心的工具。在数字化转型中,我们配备了新的工具,使我们更加接近客户,如设计思维、客户足迹图、精确定位分析和黑客活动。使用这些新工具并不总是容易的。上周我在与一个公司合作时,发现他们没有一个一致的设计思维方法,这导致他们在理解客户和创造更好的体验方面显得混乱。
  • 构建生态系统。这也是数字转型的独特之处,并且这也是十分具有挑战性的。因为我们看到高达80%的生态系统都是失败的,主要是因为合作伙伴之间缺乏信任。

5.在这样一个铺天盖地的社交媒体时代,是否会给数字化转型带来更多的挑战机会?

答:这将取决于你是把杯子看成是半满的还是半空的!高绩效的数字驱动型公司认识到社交媒体是一种工具,可以拉近与客户的距离,跟踪他们的体验并收集他们的反馈。数字化转型提供了新的工具和方法来衡量一切,尤其是客户足迹。为客户足迹的每个部分创建仪表板,使你能够通过路径分析推动应用优化,并了解客户行为与要完成的工作。

6.用什么指标来衡量企业在社交媒体上进行数字化投放有效性?

答:我不是社会媒体专家,但可以给你讲一个例子,来看看星展银行是如何衡量其数字化转型的有效性的。

星展银行采用平衡计分卡来设定目标、驱动行为、衡量绩效,并确定其数字转型的成本。

在转型初期,银行必须找到衡量数字化转型价值的方法。此外,领导团队意识到了,数字媒体无法向分析师或股东展示拥有数字客户所带来的价值。

于是,该团队专注于弄清数字媒体上,活跃客户和不活跃客户之间的区别。他们预测,与非数字活跃客户相比,银行预测数字活跃客户将在收入、支出和回报三个维度展示出更好的活跃度和价值。为了证实这一猜想,他们需要采取新的措施来追踪客户的数字活动。这导致星展银行成为世界上第一家懂得如何捕捉数字价值创造的银行。

在实行“数字浪潮”(Digital Wave)计划的头三年里,该团队表明,当客户成为数字活跃型客户时,也就是说,当他们以数字方式进行一半以上的银行活动时,他们与银行的总体接触就会“突破屋顶”(through the roof)。

比如,他们检查余额的次数、付款的次数以及一些实际操作的次数都增加了。事实上,从个人到中小型企业(SME)客户,期数字活动次数增加的范围从16倍增至最多60倍。

因此,领导人为数字化转型分配了一个ATE(Acquire, Transact, Engage)系统,以确保衡量有效性标准的一致性。

ATE意味着:

  • 获取(Acquire)- 衡量利用数字渠道获取新客户和增加数字渠道份额方面的进展。
  • 交易(Transact)- 衡量在消除纸张和推动自动化以提供即时操作方面的进展。
  • 参与(Engage)- 衡量在推动客户参与、转换和跨数字资产营销购买方面的进展。

随着2017年API平台的推出,E(Ecosystem)被添加到ATE记分卡中,以跟踪生态系统的表现。

这个由四部分组成的记分卡成为有效性的评定标准,以衡量该银行生态系统合作伙伴的成长,以及银行在发展伙伴关系方面取得的进展。

7.你最初是如何进入数字转型行业的,你是什么时候第一次意识到自己有这方面的兴趣的?

答:2000年,我离开了花旗集团,当时我是亚太区企业银行的区域副总裁。这是因为我看到了市场上很少有公司提供战略实施的服务。我喜欢在银行工作,但我的热情是战略实施。

2014年,我与星展银行,以及世界上最大的奢侈品公司合作,他们都在那时开始进行数字化转型。我很早就注意到,数字化转型有独特的挑战,是我们在以前的战略实施中没有遇到过的。

在过去的七年里,我一直在研究并与企业合作完成他们的数字化转型。今天,我管理着三个公司,都专注于战略实施。

8.如何保持你的研究处于业界的最前沿?

答:除了我们在2018年与世界各地的公司所做的咨询工作外,我们对北美、欧洲和亚太地区的1800多名领导人展开研究,以了解世界各地数字化的状况,这使我出版了白皮书《将你的公司转变为数字驱动的企业》(Transforming Your Company into a Digital-Driven Business)。今年,我也出版了《世界上最好的银行:数字化转型的战略指南》。

9.在你的职业生涯中,指导你事业的价值观是什么?

答:我在四大洲生活和工作过后,于1994年移居新加坡,因为我发现这里的商业价值与我自己的价值观一致。新加坡是一个信任度极高的国家,拥有很高的商业诚信与责任感。

简介:罗宾·斯佩克兰(Robin Speculand),是公认的战略和数字实施方面的先驱和专家。他通过激励领导者采用不同的思维方式和方法,来推动全球战略实施的变革。他是三家公司和三个商业协会的创始人:Bridges Business Consultancy Int 的首席执行官,也是 Strategy Implementation InstituteTicking Clock Guys.的共同创始人。他也是TEDx演讲者,以及IMD、Duke CE和新加坡管理大学的导师,同时也是一位多产的畅销书作者。他的新书《世界上最好的银行——数字化转型的战略指南》于近日出版。