狮城企业出海记

狮城企业出海记

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新加坡经商成本高昂是不争的事实,也是新加坡整体经济结构的问题,如何突破红海寻找新的蓝海,立足新加坡,放眼国际,是新加坡企业的共同命运。

在地图上宛若一个小红点的新加坡,天然资源和市场都相对匮乏,新加坡政府在2月18日提呈的“2020财政预算案”中,也宣布加强现有多个协助企业往海外拓展的资助计划。虽说大家都知道冲出岛国是企业扩张业务的唯一出路,但拓荒从来都不是件易事,如何立足新加坡,放眼全世界成了新加坡企业的共同挑战。《时代财智》本期便采访了两家在海外成功发展的企业,和新加坡工商联合总会中小企业委员会主席王腾忆先生,向有意往海外发展的中小企业授招。

(此文刊载在《时代财智》 2020年3月/4月刊 )

文:史特芙

无可否认新加坡政府、新加坡企业发展局(Enterprise Singapore)及新加坡工商联合总会等组织,都给有意前往海外发展的新加坡企业提供了许多实质性的帮助和支援,甚至还给企业提供所需的培训,提高企业在海外的竞争实力。

新加坡工商联合总会(Singapore Business Federation)旗下中小企业委员会(SMEC)主席及新加坡中小企业商会(ASME)会长王腾忆(Kurt Wee)向《时代财智》指出,高营运成本环境是新加坡企业所共同面对的挑战,如何从中最大化利润是新加坡企业共同想要突破的难题。

无论如何,他认为,狮城企业应该莫忘初心,永远都要像刚创业的时候,时刻保持饥饿意识,因为只有饥饿的人才会主动寻找食物,如此一来,狮城企业才有可能持续壮大,走得更远。

中小企业委员会(SMEC)主席及新加坡中小企业商会(ASME)会长王腾忆(Kurt Wee)

新加坡老牌家具制造商高大家具有限公司(KODA)第二代接班人之一的许志恩(Ernie Koh)接受访问时也坦承,新加坡经商成本高昂是不争的事实,是新加坡整体经济结构性的问题。

 “与区域中其他国家相比,在新加坡经商的成本相对要高出许多。为此,当我们在进行销售时,我们就必须清楚知道,我们新加坡企业不能像其他国家企业般,通过压价打折来取胜。我们如何高买高卖,然后还有钱赚,就必须找到自己的优势。”

通过特许经营迅速扩张

本地老字号咖啡连锁店亚坤(Yakun International)是其中一家成功通过特许经营(Franchise)业务模式在海外迅速扩张的新加坡企业。目前亚坤咖啡连锁分店已经遍布海外多个国家和城市,包括柬埔寨、中国、香港、澳门、印尼、缅甸、泰国、菲律宾和越南,一共约66家。

亚坤第三代传人兼品牌与市场发展总监黎德维(Jesher Loi)指出:“尽管本地有许多的企业有很好的商业构思、在本地有被印证过的商业模式、好的产品和美食配方,可最终还是不成功,原因或许就出在新加坡企业对所要进军的市场和当地消费者的文化背景不够了解所致。”

“我们许多时候会以为当地居民会喜欢在晚餐或周末时到外头用餐,可事实往往并非如此,他们可能有自己的饮食偏好和习惯,但就是因为我们不够了解,以致前面几个月都面临亏损经营的窘境,抑或失败收场。”

亚坤第三代传人兼品牌与市场发展总监黎德维(Jesher Loi)

黎德维认为,有意往海外发展的中小企业必须事先掌握好想要进军的市场的民情和文化、了解当地政府政策和专门名词,才不会造成沟通失败,进而拖累整体业务扩张的脚步。

另外,他也建议新加坡中小企业摒弃传统,不要只是懂得向金融机构借或自己掏钱发展公司,可以尝试寻找新的合伙人注资或通过出售部分股权等非传统的方式来筹资,毕竟独木难支,如果懂得借力使力,或许就能够在发展业务的道路上不会那么吃力。

区域化管理降成本

国内另一家族企业,创办于1972年、在新加坡交易所挂牌的家具制造和出口商高大家具有限公司,其主要业务是为其他家具品牌进行代工生产(OEM),在全球拥有200多家客户。

今年54岁的许志恩,也是高大家具有限公司的销售和行销执行董事。他说: “自高大家具创办以来,我们的定位就已经很明确,就是立足新加坡,放眼全世界,这是我们向来秉持的经营模式,所以新加坡业务向来的贡献比例都比较小,营业额高达95%均来自出口,只有5%来自新加坡市场。”

许志恩指出,在新加坡设立公司可以享有许多的好处,除了新加坡政府提供许多支持外,新加坡本身就是一个品牌,无论是信誉还是可靠度上,相比区域中其他国家,都让人觉得值得信赖,客户也会比较有信心,而新加坡人的中英双语能力也是新加坡企业的优势。

新加坡经商成本高是不争的事实,但要如何从中跳脱高经商成本环境的束缚,许志恩认为,企业应该好好制定本身的策略。“如果想要在新加坡设立公司,就必须设法为自己的产品和服务附加价值,只有这样才能够应对高经商成本的挑战;如果想要走低价策略,则新加坡并不适合他们。”

“我们的解决方案是,设法为客户增加价值和额外的服务,从设计或内容方面来取胜,如此一来,即便我们的价格比他人来得高,客户也会选择向我们购买。根据我们的年报,我们新加坡的成本虽然较高,但我们的利润介于10%至11%,反观马来西亚市场的成本虽然较低,利润却只有3%至4%,这就是区别。”

他也指出,高大家具之所以能够成功降低营运成本,是因为该公司将整个集团的营运区域化(regionalize),意即把核心运营总部留在新加坡,包括决策管理层、设计团队、营销经理和财务总监等都留驻新加坡;其他非核心的部门,包括生产、会计、营销和研发团队都分散到区域其他营运成本较低的国家。

“十多二十年前,高大家具连年亏损,因为当时候的新加坡经商成本已经非常高。我们首先是将制造厂房移到马来西亚和越南,接着再逐步把其他部门都移到海外公司,第二年我们便明显地看到营运成本下降了。”

他说,在新加坡的许多中小企业观念普遍上还是比较保守,不太能接受这样的营运模式。 “当然这并非一朝一夕能够完成的事情,我们必须有计划地做,3年或5年慢慢地转移。”

“好像我一开始的时候也很难接受,一直被固有思维模式框住,认为销售和营销部门一定要在新加坡,无法想象远程管理。但最终我决定放手一搏,把销售和营销团队移到越南去,我们在那里目前拥有约15名销售人员,然后由3名销售主管从新加坡来管理。上述模式不但被印证奏效,也为我们解决了营运成本高昂,新加坡外籍员工配额不足的问题。”

高大家具在海外拓展市场虽然已拥有了非常丰富的经验,但这波新冠状病毒(COVID-19)疫情更加坚定了该公司的看法。他说:“此波疫情让我们从中汲取了教训,相信也让所有新加坡企业习得教训,那就是我们必须尽可能多元化旗下的业务,降低市场过度集中所带来的风险。”

高大家具有限公司的销售和行销执行董事许志恩(Ernie-Koh)

许志恩强调,新加坡很容易受到海外局势动荡的影响,一切不在我们所能够控制的范围,所以时刻装备好自己,分散业务风险非常重要,尽管海外拓展业务和远程管理确实充满挑战,但新加坡企业应该要有远见。

“高大家具将会持续多元化市场和业务,我这里指的多元化不仅只是地域上的多元化,也包括业务上的多元化。虽然我们目前主要的营收还是来自代工生产,但自4、5年前开始,我们已经开始自创家具品牌Commune,主攻中档市场。现在我们也着手推出另一个主攻中高档市场的家具品牌ALTO。”

高大家具在新加坡是以自营的方式经营3家Commune品牌家具专卖店;在马来西亚除了1家自营店,其余3家都是以特许经营模式经营;在中国也全部以特许经营模式发展,目前拥有65家Commune家具连锁专卖店。

他指出:“此前因为中美贸易战,越南成了许多中国企业转移生产基地的目的地,除了越南厂房经理被挖角,也导致当地经商成本越来越高。”

“马来西亚厂房虽然没有面对像越南的问题,当地政府也非常支持企业发展,但和新加坡一样,马来西亚人都不愿做厂工,当地厂房聘请的都是外劳,而当地政府和新加坡一样,以外劳配额的方式限制外劳的聘请,间接导致高大家具想要扩张产能的计划受阻。”

“我们为此在寻找第三个设厂的目的地,我们考虑过许多地方但都认为不太合适,碰巧我们此前有进军印尼市场的打算,只是遇到了许多的限制和挑战而作罢。我们在想,既然将家具进口至印尼面对诸多限制,何不直接将厂房设在印尼,即解决了建厂扩充产能的问题,又解决了开辟新市场的挑战。”

新加坡企业吐丝自缚

另外,王腾忆也指出,新加坡政府为国内企业推出了许多的资助和支援计划,为想要往海外拓展业务的企业推出“市场进入协助计划”(MRA);为要在国内发展的企业推出“企业发展计划”(EDG);劳动力发展局(WSG)帮助企业培训员工;国内银行为企业提供所需的资金等。为此,新加坡企业根本没有什么后顾之忧,只需为企业本身建立起合适的人才库、数码化,然后就是大胆往海外发展。

他说,人才是确保一家企业能否持续成长和发展的关键元素,为此,企业应该为本身找到合适的人才,接着是如何善用数码、机械和智能科技来提高营运和生产效率,通过数据分析协助企业更好地规划,才能知己知彼,百战百胜。

其实,综合上述三人所说,新加坡有许多的商家不是输在起跑线,而是输在没有野心,呆在“舒适圈”太久,眼界就只有新加坡市场,就连跨座桥到马来西亚拓展业务都嫌太远。无论市场如何竞争,见招拆招,将挑战和危机转化成商机,才是企业家应该秉持的态度。