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字节跳动的全球化战略:电商、游戏两步走

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(2021年5月12日,新加坡)在约2个月前,字节跳动(ByteDance)宣布收购游戏发行商沐瞳科技(Moonton Technology),该游戏公司以所发行的《无尽对决》(Mobile Legends: Bang Bang) 这款游戏而享誉整个东南亚。该举动使得字节的全球化雄心昭然若揭。而近日,海外版抖音——Tik Tok正在全球多国加速布局其电商业务。代表着内容流量的字节跳动,也许只要牢牢抓住这电商与游戏这两大业务板块,就足以支撑起它的“全球梦”。

据多方媒体报道,Tik Tok近日正在加速布局其电商业务,在英国,Tik Tok正在与潮牌Hype等品牌合作,以测试这些品牌的产品是否能够在Tik Tok手机应用内销售。而在更早之前,Tik Tok也在东南亚地区测试电商业务,比如,在印尼地区的手机应用中添加购物车功能:在直播间设置小黄车,可以跳转到Shopee等东南亚电商平台的外部链接。据媒体报道,该购物车功能会在2021年第三季度全面开放。

除了链接至外部电商平台,Tik Tok(印尼地区)也在紧锣密鼓地打造自己的平台,卖家可直接入驻成为企业账户,在平台上开店销售自己的产品。据悉,Tik Tok Shop目前已有了一套较为完整的商品销售规范,包括注册方法、知识产权政策、禁售产品类目、限制产品类目、产品上架规范、订单运输规范、商店内容准则和退货退款规范等内容。

Tik Tok Shop的政策中心,来源:36氪

越来越多迹象表明,Tik Tok已经成为全球电商市场的新晋选手,此举将进一步模糊社交媒体与在线购物之间的界限,并加剧其与老牌社交媒体巨头Facebook、Instagram的竞争。

根据市场分析机构eMarketer的预测,社交媒体平台在线零售这一细分市场,今年的销售额将有望达到5万亿美元。去年5月,Facebook推出了新工具来改善其平台以及旗下Instagram平台的购物体验,美国另一款类似的社媒Pinterest也通过将买家引导至商家的网站的做法进入了电商领域。

不过,有市场研究者认为,拥有良好互联网基因的Tik Tok,只需通过借鉴中国国内版“抖音”的成功经验,将这种成功模式复制到国外即可。然而,国际市场的动态和环境与中国国内是不同的。

“直播间带货”“内容营销”“内嵌商品链接”等简单粗暴的玩法,不一定适宜世界上的每个国家。在字节跳动的全球化目标中,对电商这一项业务而言,如何因地制宜地开拓新玩法收获买家粉丝,达成转化也许是一项挑战。

而对于字节跳动同样入局的游戏及电竞业务,也是助其达成全球化目标的另一重要板块。除了亲自下场收购游戏公司沐瞳,在此前字节跳动一直以赞助商身份活跃于各大电竞赛事,而近两年来,字节的游戏业务更在全球迅速布局。

例如,去年4月,美国CSL大学电竞联盟与TikTok达成合作,联合推出一项新的电竞赛事——TikTok杯电子竞技锦标赛;去年10月,TikTok宣布成为顶级FIFA电竞俱乐部Tundra的主要合作伙伴,Tundra将在TikTok开设账号,以短视频等多种创新形式与粉丝开展互动,这也填补了字节缺少电竞IP内容的短板。今年,加拿大电竞公司Enthusiast Gaming也与TikTok签署合作协议,双方将合作助力电竞粉丝及短视频内容融入Tik Tok平台。

字节跳动CEO张一鸣,来源:The Information

字节跳动CEO张一鸣曾于2018年定下一个“小目标”——三年实现全球化。尽管在其全球化进程中,字节跳动在美国、印度受阻,但丝毫不影响其在全球其他地区的业务扩张。截止去年5月,字节跳动已在30个国家、180多个城市设立办公室,拥有超过6万名员工。而凭借电商与游戏这两大业务的全球布局,张一鸣的“把字节跳动跳到全球”的小目标可能很快就会实现。