头等舱拯救巨无霸?

头等舱拯救巨无霸?

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随着亚洲经济的蓬勃发展,消费升级成为主流商业趋势,高端航空旅行市场参与者成为受益者。各大航空公司纷纷在在这个领域投入巨资,扩建机队,以及头等舱和商务舱的坐席。去年年底新加坡航空宣布在旗下空客A380客机上推出全新的头等舱套房,阿联酋航空今年年初大手笔一口气订了36架空客A380就是都是明显的例证。不过,能否拯救这一被认为永远不可能盈利的客机研发项目尚为一个未知数。

“亚洲市场的增长很强劲,我们的头等舱实现了两位数增长,整个高端航空旅行市场(头等舱和商务舱)占整个订票额的40%,”安德鲁-邦恩(Andrew Bunn)表示,他是阿联酋航空(Emirates)新加坡暨文莱区域经理,3年前他就接受过时代财智记者的采访,当时他就对这个市场作了如此精准的预测。从他身后的落地窗望出去是摩天大楼高耸的新加坡中央商务区,阿联酋航空很多高端客户或许就来自这里。

阿联酋航空成为空客头号金主

安德鲁-邦恩透露的数字的背后,印证了今年年初阿联酋航空豪掷160亿美元给欧洲航空业巨头空中客车公司(Airbus),订购36架有“空中巨无霸”之称的A380s客机的商业逻辑。

根据协议,这批飞机将于2020年开始交付。目前,阿联酋航空运营的A380飞机共有101架,另有41架等待交付,加上这次新订购的飞机,总数将达178架,总价值约600亿美元。

阿联酋航空主席兼首席执行官艾哈迈德·本·赛义德·阿勒马克图姆阁下(His Highness Sheikh Ahmed bin Saeed Al Maktoum)说,运营A380给阿联酋航空带来了巨大成功,阿航将与空客继续紧密合作,丰富这一机型和机上产品,给乘客带来最佳体验。

对于阿联酋航空这一大手笔的超级订单,空客首席运营官兼民用飞机总裁法布里斯·布利叶(Fabrice Bregier)自然感恩戴德:“感谢阿联酋航空管理层对于A380寄予的信任,该机型改变了21世纪的航空旅行方式。这张空前的大订单进一步显示了我们和阿联酋航空之间合作关系的紧密程度,这支持了他们实现可观的业务成长。”新订单将确保空客在未来至少10年内继续生产A380飞机。

除了重金购买顶级机型,资料显示,阿联酋航空也一直致力于塑造独特的空中旅行服务品牌,尤其是在旗舰机型空客A380客机上配置了带有淋浴设施的个人私密套房,以通过定制豪华的现代航空旅游服务和提升旅行体验的方式参与高端市场的竞争。“能在下飞机之前洗一个澡对于高端商务人士十分重要,他们可以在跨洲长途飞行之后仍然精神抖擞,”安德鲁-邦恩对记者表示。

在2017年迪拜航展(Dubai Airshow)上,阿联酋航空祭出大招,在宣布订购40架波音787-10客机的同时,推出了旗下波音777-300ER客机全新头等舱产品。为了提供更大的私人空间,阿联酋航空将波音777飞机头等舱“1-2-1”的布局改造成“1-1-1”的布局,每个头等舱套房可独享40平方英尺的私密空间。在套房内除了有能调节成完全平躺的座椅之外,还安装了一道从地板到舱顶的滑动门,灵感来自奔驰S级豪车。改装后的波音777飞机在12月1日执飞迪拜至布鲁塞尔(Brussels)、日内瓦(Geneva)航线。

据中国民航报报道,在航空运输高端市场上,新加坡航空一直走在潮流的前头。11月2日,新加坡航空宣布在其空客A380客机上推出全新的头等舱套房,除了配置一张双人床和32英寸电视屏幕之外,在宽敞的空间里还安装了一把可旋转的休闲座椅和衣柜。新加坡航空在空客A380客机上将配6个头等舱套房,另外针对头等舱旅客还单独配置了2个卫生间和化妆间。

为了提高高端客户服务水平,新加坡航空投资了近8.5亿美元实施这项改装工程。改装后的空客A380客机共有471个座位。除了在头等舱配置双人床之外,新加坡航空还对空客A380客机公务舱中间的两个座椅进行了改装,改装后的座椅也能调节成一张双人床。

A380能否“从失速中改出”?

某种程度上,阿联酋航空的订单拯救了空客A380。但是能否将一一起飞就失速的A380项目拉起来还是一个未知数。

时间回溯到2005年4月27日,起飞重量高达421吨的空客A380作为有史以来最大客机升空。观者们为这一最多可载853人的巨无霸几乎悄无声息的发动机而激动不已。飞行3小时54分后,巨物降落了。空客工作人员们发出震天欢呼声。

人们当时的期待是,A380将给航空载客飞行带来革命性变革,首先是,她将能减少客运压力,并更好地利用宝贵的时隙(机场起降时段)。

空客A380航程达到15000公里,足够纽约飞到罗马中途不加油再飞回纽约,比747更省油,飞行时更宁静,盈利能力更高。与以前的飞机相比, A380更大范围地采用了复合材料,改进气动性能,并采用改进的飞机各系统和电子设备使飞机性能更佳,运营成本更低,操作更容易,乘坐更舒适。

当时预期,至2025年,全球对巨型客机的需求会多达1500架。拥有新款747—8珍宝机的美国波音公司是硕果仅存的竞争对手。2007年10月25日,新加坡航空公司(Singapore Airlines)成为全球首家正式投入A380于民航交通的航空公司。

不过,接下来的这么多年的大部分时间中,A380的销售经理都在哭。截止2018年10月,仅仅订出去了可怜的331架,实际交付222架。到底A380能在什么时候收回成本是一个谜。

事实上,空客当初为了研发A380投入大约250亿美元的血本,这笔钱如果用在现在,大约可以购买58架A380,或者是233架A320neo。当初,空客为A380设定的目标是20年内生产1200架飞机,但是从数字上来看,空客只完成了四分之一多一点而已,时间已经过去了10多年。业内人士称,空客的利润集中在A320 neo和A330/340,其他机型是亏损的。

一般来说,飞机制造商需要卖出400架新飞机才能实现项目盈亏平衡,但是要视飞机尺寸情况而定,A380的研发过程更长,结构更复杂,但是售价也更高,另外,盈亏还取决于是否出现延迟交付的问题。

所以,阿联酋航空的决定让A380的生产线得以延续寿命。空客高管在一份声明中表示:“这一新订单强调了空客至少再生产10年A380的承诺。”

奢华的头等舱是一种营销戏码

据《中国民航报》报道,去年11月,新加坡航空和阿联酋航空先后宣布在空客A380客机、波音777客机上推出新的头等舱产品。其空间设计、配备的设施和产品等极尽奢华,似乎预示着豪华航空旅行将迎来一个新的黄金时代,至少对富人阶层来说看起来是如此。

事实上,在竞争日趋激烈、价格日益受重视、旅客群体不断变化的航空运输业,头等舱至少已经“萎缩”了20年,而且这种趋势还在继续。最新的头等舱豪华套房可能看起来很“高大上”,但头等舱的未来发展之路并不让人乐观。

头等舱的想法可以追溯到半个多世纪前所谓的“航空旅行的黄金时代”。当时的客舱座位并不拥挤,餐食丰富而美味,卧床也很普遍。1969年,波音747飞机的启用带来了更加奢华的机上体验,包括酒吧、休息室、一流的美食和宽敞的可躺式座椅等。到上世纪80年代,美国的航空公司打起了残酷的价格战,他们努力以较低的价格提供一流的服务。一个解决方案是,将头等舱座位闲置,或为有价值的旅客免费升舱。从商业的角度来看,这并没有很好地利用飞机上宝贵的空间。

为了获得更高的收益,航空公司在飞机前部配置了更多的商务舱座位,并持续改进产品,而头等舱座位的数量则不断减少。整个航空业都出现了这种趋势:达美航空在国际航线上已经完全淘汰了头等舱;美联航最近推出了新的公务舱产品“北极星”舱,并将逐步淘汰头等舱;卡塔尔航空只在部分空客A380飞机上配置头等舱;澳航在新型波音787飞机上只配置商务舱、超级经济舱和经济舱;国泰航空等公司正在新型空客A350飞机上逐步取消头等舱服务。

航空公司这样做的逻辑很简单:坐在前舱的旅客越多,航空公司获得的收入就越高。在不可预测的经济环境中,当你坐在头等舱环顾四周时,许多旅客要么是用积分兑换升舱的,要么使用的是员工票。数据显示,2011年,达美航空仅14%的头等舱座位是付费使用的,其余的要么闲置,要么给升舱的旅客。

尽管头等舱产品得到了大肆宣传,但即便是新加坡航空也将机队中头等舱套房的数量减少了50%,同时将商务舱座椅的数量增加了10%,其中有11架飞机增加了30%。同样地,尽管阿联酋航空大肆宣传自己的超豪华套房,但其在2019年底前只在9架飞机上提供这种套房,占其机队数量的不到4%。为了更好地了解阿联酋航空对未来的看法,只需看看其2015年宣布的在空客A380飞机上配备创纪录的615个座位就可以了。这些飞机根本就不会提供头等舱座位。

随着大公司削减差旅预算,头等舱市场的增长越来越有限,而商务舱产品正在变得越来越好。既然如此,为什么还有航空公司保留并不断升级头等舱产品?对航空公司来说,头等舱究竟发挥了什么样的战略作用?

笔者认为,头等舱产品在服务富有旅客和高端航空公司的品牌营销中仍然发挥着重要的作用。毋庸置疑,头等舱产品有更好的私密性和舒适性,头等舱服务也更加个性化。所以,才有了这样的轶事:一家投资银行的老板会乘坐英航的头等舱从美国东海岸飞往伦敦,让私人飞机跟在后面,因为他在头等舱睡得更好。

对航空公司来说,头等舱产品还能带来光环效应。拥有头等舱产品是最主要的奢侈方式——渴望稀缺和独占。很多人可能永远不会踏入头等舱,但他们通过航空公司头等舱产品的宣传,看到了这家公司对细节、奢华、服务的重视。这不仅提高了航空公司的知名度,还塑造了良好的品牌形象。毕竟,航空博客、奢侈品网站和商业出版物总是在寻找吸引眼球的“看点”。

随着全球航空业的竞争变得更加激烈,在发展中国家首次乘机的旅客日益增多,航空公司保持低票价的压力将有增无减。那些愿意为私人套房支付数千美元的富人可以选择头等舱,但大多数普通人会满足于商务舱。航空公司在很大程度上将利用这为数不多的头等舱套房为品牌营销提供机会,即使他们在飞机上提供的座位越来越多。也许,未来的头等舱就像概念车或高级定制礼服一样,不是特别实用,但对一个品牌来说是很重要的。(游熙)

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