比肩老干妈,一罐卖了 29 年的饮料如何自救

比肩老干妈,一罐卖了 29 年的饮料如何自救

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椰树牌椰汁

椰树的成功很老套。一个快倒闭的国企,一个彪悍的领导人,一系列破釜沉舟的改革,最后凭借先入为主的优势,成为椰汁行业的龙头企业。
30 年的改革历程,椰树从一个连续 5 年亏损的小厂,摇身一变成为年产值 50 多亿元的饮料企业,凭借一罐椰汁产品畅销 29 年,蜚声海内外。企业坚持不上市,稳扎稳打,如今硝烟四起,巨头环伺,老品牌椰树如何迎战?

改革家王光兴的三次孤注一掷

王光兴有过三次 ” 救火行动 “。
第一次是在海口饮料厂。由于体制老化和产品单一,工厂仓库积压了 800 多吨酒销售不掉。1983 年王光兴调任到海口饮料厂,他虽不懂饮料和酒的生产技术,但依靠计件多得的改革,把之前的生产型饮料厂变成了生产经营型企业,饮料厂很快转危为安,第二年就盈利 108 万元。
第二次是在海口电子公司。1984 年王光兴又被调到海口电子公司,有人认为王光兴不懂电子,不可能领导一个拥有众多高级工程师的电子公司。但他同样依靠奖勤罚懒的改革,使这家企业下属的两个分厂实现了盈利,其中一个分厂厂长还因此被奖励了 8000 元,这在当时是人均工资的 133 倍。
第三次是海口罐头厂。从 1981 年开始,海口罐头厂连续 5 年亏损,换了 4 任厂长也依旧难以扭转局面。最困难时,罐头厂 720 万元的家产仅差 2 万元就破产,亏损占当时海口市工业企业亏损额的 82%。
厂里工资发不出,每个月 20 号职工报销医疗费的队伍排成了长龙。1986 年调任海口罐头厂的王光兴,率先在全国国企中推行 ” 破三铁 ” ——铁工资养活懒汉,铁饭碗坐吃山空,铁交椅埋没人才。
他召开全厂干部会,以厂长名义开除几个最难管理的工人,8 天后厂里公布开除了 3 人,其中之一就是他老同学的孩子。他还宣布工厂要大解体,由一个厂分成 9 个分厂,各自适应市场找活路。
王光兴的一系列改革,在整个罐头厂炸开了锅,各种矛头直指他。那时候下班,常有人在路上堵他,他不得不经常绕道回家。市里边的告状信,差不多每个礼拜都有三四封。他的妻子实在受不了,逼他写辞职书,儿子也劝他别干了,因为说爸爸坏话的人太多。
但王光兴还是咬着牙挺了过来,” 一把钢钉放到嘴里,也得用力去咬。” 经过一系列企业改革和对员工的疏导之后,1988 年海口罐头厂首次实现 240 万元的盈利,王光兴再一次上演了单枪匹马铁腕救工厂的传奇故事。王光兴却说:” 改革其是壮着胆子,摸着石头过河。”
王光兴
(王光兴和椰树牌椰汁)

 

一罐火爆 29 年的国民饮料

然而,王光兴和海口罐头厂真正的奇迹,是后来椰树牌椰汁的发明。
椰子属于大宗特色的热带作物,在 80 年代我国已经达到上亿的椰子产量,这些椰子除了部分鲜食外,主要用来加工椰子酱等科技含量低的传统食品。海南椰农种椰子容易,卖椰子难,往往苦不堪言。
王光兴偏偏硬着头皮,决定罐头厂从做菠萝罐头转型到做椰汁。但椰汁有一个世界范围内几十年都没攻下的难题——油水分离技术。为了突破这个技术瓶颈,只有初中文凭的他带着一群中专技术工人,用了 8 个月时间,历经 383 次试验,终于突破油水分离技术,成功研制出椰树牌生榨椰子汁。王光兴为此重奖了技术团队 30 万元。
接下来,面对厂房破旧和设备老化,王光兴命令拆除旧车间,淘汰旧设备,把椰汁的利润拿来筹建龙华厂区新生产车间和第二工业城。产能不足,效率落后,王光兴就引进两条 8 万吨椰子汁生产线,以及多条利乐椰汁生产线。
面对产品滞销危机,王光兴命令销售团队做地推活动,在北京举办 ” 椰树牌天然椰子汁世界尝评会 “,那时候电视台广告效果很好,椰树牌椰汁就经常在电视台投放广告。
1988 年,椰树牌椰汁被国家科技部和国家保密局认定为全国饮料行业唯一的国家级保密产品,椰树牌椰子汁顺利成为 ” 国宴饮料 “,进驻中南海。在美国前总统克林顿访华期间,因为特别喜欢椰汁,竟连喝三杯,被当时的美国媒体广泛曝光。
蜚声海内外的椰树牌椰汁,甚至出现 ” 水比油贵 “、椰汁 ” 炒单 ” 的奇特现象,1994 年椰树牌椰汁在全国饮料企业中销量排名第一,当时的订单都排到了 3 年之后。经过多年的发展,椰树牌椰汁成为国内仅有的能抗衡 ” 洋饮料 ” 的民族品牌。
消费者眼里,椰汁一度等同于椰树。一个产品是否成功,从它的山寨品数量就能知道,而椰树牌椰汁绝对是被山寨得最多的饮料之一。

 

与华为、老干妈和娃哈哈一样坚持不上市

一个企业到了一定体量,就会寻求上市融资,通过资本来进一步扩张规模。而有一些企业却选择了相反的道路,结果同样做到行业巨头,坐拥百亿市值。
比如全球最大的通讯设备制造商华为,任正非曾说过一句很有名的话:” 不上市,华为就有可能称霸世界。” 在任正非眼中,华为上市不仅会增加各种费用,还会改变全员持股的华为现有的股权结构,不利于长远发展。除此之外,上市之后会有一批人变成富翁,这些人激情会衰退,也不见得是件好事。
全世界有华人的地方就有的老干妈。陶华碧多年以来坚持 ” 不贷款、不融资、不上市,不让别人入股,也不去参股、控股别人 “,她更提出 ” 上市圈钱论 “,认为 ” 上市是欺骗人家的钱 “,并为此多次拒绝了地方政府的上市提议。老干妈的股东结构也异常简单:大儿子持 49% 股份,主管市场;小儿子 50%,主管生产;陶华碧本人,仅占 1%。
娃哈哈是中国最大的饮料企业,同样也是一家没有上市的企业。曾经的中国首富宗庆后表示:娃哈哈不差钱,没有通过上市融资的需要,” 我们有 100 亿的现金 “。另外,他认为 ” 上市企业造假多的去了 “,已经全职工持股的娃哈哈虽没有上市,但公司治理水平远高于一些上市企业。
同样作为饮品企业,椰树集团不上市的原因和娃哈哈有点相似。早在 2006 年,海口罐头厂就改名椰树集团,成立员工持股会,推进产权改革,彻底从国企改制为民营企业。
90 年代初,海南省曾 5 次动员椰树集团上市,但经过仔细分析,王光兴还是觉得上市弊大于利:一是上市必然使员工关注股价涨落,产生抛卖股票行为,抛卖后其个人利益不再和企业捆绑在一起,削弱企业凝聚力。二是上市容易诱发管理层捞一把的短期行为,不利于增强企业发展后劲。三是全部贷款已于 8 年前还清,不存在筹集资金问题。四是上市后利润被摊薄,会削弱企业发展后劲。
有人马上质疑王光兴:” 上市能公开一部分财务数据,有人监督,无法遮遮掩掩;不上市就是一言堂,再加上椰树是利税大户,政府也得买一点面子。椰树不上市是掩耳盗铃的行为。”
” 椰树集团如果上市,企业领导反而可借上市之机合法发财。” 对于外界的声音,王光兴却摇摇头,” 其实改制前就有人要求我配合购买椰树股份,并承诺给我 4000 多万股份和保留职务,我一把年纪了,如果为了钱早就发了。”

 

内争外斗,巨头环伺,四面楚歌已经响起

中国饮料行业里,有两个著名的慢牛:北露露,南椰树。
两家企业在过去十多年里,几乎垄断了杏仁露和椰汁两个品类的市场。直到后来露露被六个核桃超越,才给椰树当头泼了一瓢冷水。
椰树长期霸占了椰汁市场,导致这个品类竞争不足,过去全球人均椰汁消费量不到 0.5 升,椰汁甚至被看作是明日黄花。但近几年每年的增长速度约为 20%,甚至在部分市场,椰子汁的成长速度超过 50%。
市场的回暖,似乎预示着一场狂风暴雨即将来临。2013 年秋交会以来,仅在海南区域就出现了椰国、椰牛和椰夫等品牌。而全国范围更如雨后春笋,特种兵、欢乐家和泰椰等后起之秀正在加速 ” 蚕食 “,娃哈哈、新希望和汇源等老巨头也纷纷布局。
其中第一威胁,就是生产特种兵椰汁的广东苏萨食品。在短短 8 年时间,苏萨食品就建立了 7 家分厂,仅 2014 年江苏一省销售额就高达 5 亿元,样板市场相当成熟。特种兵椰汁抛弃传统思维里椰汁产地的海南,而是选择了东南亚地区,采用迷彩包装,大胆出新,渠道下沉到三四级城市,快速席卷沿海和北方市场。
另一个挑战,来自湛江的欢乐家椰汁。作为国内最大的罐头企业,欢乐家食品近年强势进入椰汁品类,依托多年的罐头渠道,欢乐家椰汁在全国大小商超快速铺满产品。主打进口越南椰子,找来明星赵薇代言,狂投 3.5 亿打造品牌,来势汹汹。
过去十多年,行业老大抄袭小企业后路,已成习惯,因此出现奇怪的市场现象:小企业做创新,做品类教育,大企业玩山寨,利用品牌力和渠道力,直接收割新品红利,如冰糖雪梨汁和格瓦斯等。
但在椰汁领域先入为主的椰树集团,却没有选择这种道路。椰树主打 ” 国宴饮品 “,采用铁罐包装,将椰树椰汁的消费场景很大程度上限制在餐饮的场景上。椰汁行业进入门槛低,产品同质化十分严重,再加上椰树集团反应缓慢,养虎为患,致使特种兵和欢乐家等椰汁品牌异军突起。

 

” 垄断者 ” 椰树的风雨下一程

2015 年椰树集团实现产值 42.91 亿元,是改制前的 2.6 倍。近 10 年的时间,作为行业 ” 垄断者 ” 的椰树集团,选择以低增长获得稳定的经营利润,而不是冒险进行激进的市场开发的战略。
但偏安一隅的椰树集团却存在许多问题。上个世纪 90 年代,椰树占尽天时、地利和人和,可它没有把握机会,发展成为一个航空母舰般的多元化企业,坐看春光集团凭借椰子糖、咖啡糖和椰子饼等椰子加工食品发展起来。改革功臣演变成改革绊脚石。
椰树不是可口可乐,不可能靠单一产品独步天下。椰树椰汁长时间保持畅销得益于产品的稀缺,但是椰汁并不是不可替代,随着国内饮料企业开发产品的成熟,对于椰汁这个产品的认同正在减弱。
30 年来,椰树集团也在往多产品方向努力,但是除了椰树牌椰子汁之外,椰树牌矿泉水、火山岩矿泉水和天然芒果汁等产品谈不上任何新意,” 只能在本土销售,根本走不出海南。”
其中火山岩矿泉水的胸模瓶,更是受到不小的争议,” 胸模瓶低俗不堪,艺术与产品不能如此简单粗暴的结合,涉嫌违反广告法,有不良文化倾向的嫌疑。”
作为中国饮料行业的一个奇迹,海南本土工业的一面旗帜,一直以来椰树的广告宣传都令人诟病,往往依靠金发碧眼的大胸美女博得眼球,这严重脱离 ” 国宴饮料 ” 的定位。
是否这应对了那句古话:饱暖思淫欲。企业文化建设出了问题,和本地的地域文化有很大联系。海南之所以缺少大企业,与海南的地域文化特性有关,小地方出来的企业,都有目光短浅,闭门造车的通病,只能在本土称为明星企业,却难以拿上更大的台面。另外,海南因为地域因素,企业讲究融合,不讲究竞争,缺少狼性是制约椰树壮大的重要原因。
海风习习,椰影婆娑。如今路过椰树集团总部,老气的外观建筑让人唏嘘感慨,几十年来椰树没有多少变化,如今在周围高楼掩盖下,甚至容易被人忽略。总部正对大门树立了一块牌子,上面措辞严厉的警告:继任椰树集团的厂规一百年不许变。

 

文:胡二伙

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